想做商界希特勒 居然之家与红星互插刀

　　从2002年红星美凯龙进入北京与居然之家正面接触开始，双方有过愉快的合作，也有过摩擦的交锋，但都只是蜻蜓点水似地适可而止，只有这一次，面对红星美凯龙对居然之家的“剿杀”，居然之家不得不采取奋起反击，以求“自保”。

　　业内人士评价认为，两个企业之间看似平常的商战，上升为北京本土家居品牌与外埠来京的红星美凯龙之间的生死之战，缘于红星美凯龙在发展过程中不遵守正常的商业游戏规则，想做商界“希特勒”，从独霸京城开始，独霸全中国的家居建材市场。

　　揭开这场争斗的层层内幕，颇有怵目惊心之感，令人唏嘘不已。

缘起：居然之家笑迎红星美凯龙

　　红星美凯龙起源于江苏常州，老板车建新小木匠出身，以敏锐的触角感受到未来家居卖场的发展前景，创立了红星美凯龙，并率先以连锁模式向江苏、浙江、上海等地扩张，2002年首次进入京城，落足北京西四环。这是红星美凯龙的第12家卖场。那时离车建新创业的1986年已有整整16年。

　　居然之家自1999年被全国华联收购后迅速崛起，有着中央机关和央企工作背景的董事长张学武和总裁汪林朋搭建起一个执行力极强的领导班子，以超乎寻常的市场感知力和与众不同的模式创新力，率先在纷杂的家居市场中探出了一条独特的发展之路，通过“先行赔付”的服务理念、“一站式购齐”的经营思路和“专营中高档产品”的品牌定位，迅速成为北京家居市场的龙头企业。红星美凯龙进入北京的2002年，居然之家虽然只有北京北四环一家店，却对北京家居市场有着强大的话语权，对全国家居品牌也有较强的掌控力，汪林朋也被选为北京市场协会家居分会会长。

　　红星美凯龙京城首家店以10万平方米的超大面积、号称五星级的百货商场档次，于2002年11月30日在西四环正式开业，居然之家以热情的怀抱欢迎它的到来。“北京是一个包容的城市，我们不应该排斥外来企业，在同一个平台上竞争，才能共同进步。”当有人提出是不是应该阻止红星美凯龙到北京开店时，身为北京市场协会家居分会会长的居然之家总裁汪林朋显得非常大度。不仅如此，在开业当天，汪林朋还以嘉宾身份出席庆典，脸上始终挂着善意的微笑。

　　2003年，居然之家开始了在京城的品牌连锁，相继在十里河、玉泉营、世纪金源开出了三家分店，形成了东、南、西、北各一家店的合理布点格局。红星美凯龙也利用北京良好的竞争氛围在北京发力扩张，到2008年相继开出了东四环店、北四环店，形成了东、西、北的犄角布局格局。

　　商业竞争，和谐才能共赢。居然之家的每一个分店，选址都相当苛刻。首先要与自己的店形成一定的区间距离，以免自己和自己竞争，造成客源分流;其次是要和北京主流家居卖场形成一定的区间距离，以免影响了他们的发展。正是在这种宽容的理念指导下，红星美凯龙得以在北京获得了合理的店面布局，居然之家对合作的家居品牌在红星美凯龙再开新店，也一直持支持的态度，因而红星美凯龙在北京每开一家店都相当顺利。

　　在居然之家的“拥抱”和“扶持”下，红星美凯龙在北京渐成气候。但红星美凯龙近几年的发展始终伴随着“罪与非罪”的争执，行业内不断涌动着遏制红星美凯龙的串联，汪林朋每次都以“市场经济，大浪淘沙，集中力量做好自己的事情吧!”的态度进行了婉拒。居然之家的大度为红星美凯龙的发展创造了较好的发展环境，但也为今天的争斗埋下了伏笔。

合作：“济南事件”的表象和实质

　　合作中的竞争，竞争中的合作，被称为“竞合”。居然之家与红星美凯龙在北京的“竞合”发展态势，到2009年，随着双方在全国连锁战略的推进，逐渐向全国延展，这在当时来说，是让家居界同仁一致叫好的美事儿。

　　“济南事件”被称为一次成功的“竞合”案例，它促成了居然之家与红星美凯龙两个巨头之间达成了首次合作。事件发生在2009年2月10日，居然之家和红星美凯龙同时对外证实，红星美凯龙在济南和泰安的两家加盟店，由居然之家全面接管，居然之家借此机会开出济南北园店和泰安店。此前，居然之家在济南已有一家分店——槐荫店。

　　位于济南历山北路上的红星美凯龙济南店开业于2005年3月份，位于泰安的红星美凯龙世博家居广场开业于2008年6月份，这两家店的物业均属于山东现代美家居商城有限公司。对于两家店终止与红星美凯龙的合作，转而变成居然之家分店，一个最重要的原因是红星美凯龙在济南北园地区，也就是济南加盟店的对面，正在建造一个总建筑面积达16.6万平方米的分店(预计在2010年底开业)。为了不重复建设和浪费资源，红星美凯龙董事长兼CEO车建新专门与居然之家总裁汪林朋接洽，将红星美凯龙的两家加盟店和平易手居然之家，达成了这次被称为“完美”的合作。

　　在“济南事件”达成圆满合作之后10天，2009年2月20日，中国家居界最有代表性的两位企业家——张学武与车建新的手紧紧地握到了一起，在北京世纪金源大饭店举行盛大新闻发布会，宣布双方结成战略合作伙伴。

　　双方商定的《居然之家红星美凯龙结成战略合作伙伴协议书》包括四个方面内容：一是共同打造公平、公正的市场竞争环境，双方均欢迎对方进入任何城市进行品牌连锁发展;二是联手抵制行业不正之风，不做任何相互诋毁、相互拆台的行为，对其他同行实施的封锁市场等行业不正之风进行联手抵制;三是保持信息沟通，相互交流开店信息、推荐开店项目;四是一方未经过另一方同意，不得与另一已开分店、加盟店的合作方进行有损于对方利益的接洽与合作。

　　在与居然之家董事长张学武签约之后，车建新异常兴奋地亲口阐述此次合作：“红星美凯龙在济南北园店对面新买了一块地正建直营店，为处理好直营店与加盟店的关系，我们主动找到居然之家，正好居然之家想在山东发展，苦于没有合适的位置，双方一拍即合，迅速达成合作。”张学武对车建新的说法表示认可，并称“以后有很多这样的机会，双方要继续整合资源、优势互补、共同发展，把家居行业做大做强”。

　　正当行业内以狐疑的眼光看待两个巨头的合作时，两个当事人却对合作的真实目的心知肚明：对红星美凯龙来讲，当时正值世界金融危机深重之时，红星的商业地产模式面临着资金短缺的危机，虽然全国有40多家卖场，但近一半卖场是加盟店，加盟店“反水”，厂家、经销商抗租的事件不断发生，稳定阵脚、避免加盟店改弦易帜是当务之急。

　　另外，红星自己要在济南加盟店对面要开一家直营店，处理直营店与加盟店的关系也的确是红星要面对的一个棘手难题，让居然之家接手红星的加盟店正好落个顺手人情，既可稳定居然之家，避免居然之家与红星的其他对手结盟，又可以防止加盟店在金融危机期间“反水”，可谓是一箭双雕。

　　对居然之家来讲，虽然内部大部分认为红星的口碑和诚信很差，反对结盟的意见占主流，但董事长张学武和总裁汪林朋都认为，居然之家要向全国发展，必须有一个较好的竞争环境，暂时避开与红星的正面竞争符合企业的长远利益;另外签个协议比不签要好，签了协议可以把红星置于舆论的监督之下。因此，居然之家与红星美凯龙结盟是各取所需，外人只看得见表面现象，却看不见实质。

“美罗城”争端：红星美凯龙捅了居然之家第一刀

　　北京美罗城位于东四环大郊亭桥西侧，由新加坡上市企业美罗控股有限公司与中国工艺美术(集团)公司共同投资建立的北京华茂置业有限公司负责运营。整个美罗城项目面积15万平方米，从南至北排列，分别是A座4万平方米、B座2.2万平方米、C座9万平方米。其中A座和B座由美罗城自营，C座则由国美、沃尔玛、百盛等主力店瓜分，2007年9月21日宣布全面开业。而位于美罗城南边的红星美凯龙东四环店，作为红星美凯龙进入京城后的第二家店，已先期于2006年国庆开门营业。

　　由于经营不善与水土不服，开业不到两年，美罗城A座与B座的经营已经陷入窘境。居然之家2009年初开始与美罗城进行接洽，并就主要商务条款达成了一致，居然之家希望拿下美罗城A座和B座后，将其打造成专司经营高端进口家具和家居用品的卖场，与红星美凯龙东四环店错位经营，共同打造东四环家居商圈。

　　然而，正当居然之家与美罗城的谈判进入尾声的时候，红星美凯龙于2009年4月份突然介入，通过每平米提高0.4元租金的方式，拿下了美罗城4万平方米面积的A座，并宣布将其改造成建材馆，其南侧50米的原红星美凯龙东四环店则改造为家具馆。时任红星美凯龙华北区总经理的沈耀俊以骄傲的语气称，“从决定拿下美罗城，到签署长达10年的合作协议，仅用了一个小时”。

　　红星美凯龙的突然行动显然是在居然之家背后捅刀子!因为根据双方达成的战略合作协议，“一方未经过另一方同意，不得与另一方已开分店、加盟店的合作方进行有损于对方利益的接洽与合作”。

　　居然之家与美罗城的谈判在2009年初就开始了，《新京报》还就此进行了专题报道，所有信息基本上是公开的，车建新对此也非常清楚。在居然之家与美罗城谈判期间，车建新与汪林朋见了几次面，车建新也从未对此提出任何异议。在未与对方做任何沟通，一夜之间就撬走了自己的合作伙伴，这在任何人看来都是言而无信、过河拆桥的行为。

　　面对怒不可遏的汪林朋和即将破裂的战略合作伙伴关系，红星美凯龙董事长兼CEO车建新亲自来到北京，对“抢走”美罗城事件竟然表示“是下面的人干的，并不知情”，并就此事给居然之家造成的损失表示歉意。

　　不知是另有其它原因还是被其不屈不挠的精神所感动，在车建新等了3天之后，汪林朋终于同意与车建新见面，车建新进行了道歉并同意汪林朋开出“让出重庆项目”、“停止价格战”的条件，之后双方签订了和解协议，协议内容包括：一是无论居然之家同百联谈判成功与否，红星美凯龙都不再租赁和购买上海百联重庆项目;二是居然之家对红星美凯龙在北京美罗城的招商不采取任何限制和抵制措施;三是红星美凯龙承诺在北京开店后不进行任何形式的价格战;四是双方在连锁发展过程中，原则上避开对方已有店面5公里以上，的确不能避开时，应当及时向对方进行通报。

　　“美罗城”争端差一点让居然之家和红星美凯龙的合作关系破裂，经过一阵打闹，在红星进行道歉并让步后，双方又很快达成了和解。但红星是真的跟居然之家和解吗?人们带着疑虑，关注着。

争夺“重庆上海城”：红星美凯龙捅了居然之家第二刀

　　“与红星美凯龙谈信任，谈合作，谈守约，简直是与虎谋皮。”这是居然之家上下对红星美凯龙的评价，这突出地表现在双方在重庆上海城的店址争夺上。

　　上海城位于重庆南坪商圈，业主方为上海百联(集团)有限公司，营业面积13万平方米。居然之家和红星美凯龙均看中了此项目，双方在北京就美罗城项目达成和解时，明确约定：红星美凯龙承诺，不再承租上海百联重庆项目，无论居然之家同百联谈判成功与否，红星美凯龙都不再租赁或购买百联的该项目，居然之家承租该项目后用于经营家具;居然之家承诺，不再承租上海百联重庆项目旁的电子城项目(约2万平方米)，由红星美凯龙承租后连同原来承租的面积(共计约7万平方米)用于经营建材。双方约定，“共同打造重庆家具建材商圈”。

　　红星美凯龙显然没有准备真正履行和解协议，在居然之家停止对北京美罗城项目的抵制使其顺利开业后，2009年10月，红星美凯龙又如法炮制，通过每平方米提高0.3元租金的方式，从上海百联手中“抢走”了居然之家看中的地盘。也许是出于彻底认清了车建新的嘴脸，汪林朋这次没有在明面上与车建新大动肝火，但双方合作关系实质上已经破裂。

高额返现：红星美凯龙被指不正当竞争

　　“红星美凯龙虽然行业内口碑不好，但大部分分店在外地，离北京较远，因此我们根本没和它计较，但到北京之后，它却恶习难改，挑起一波又一波的价格战，扰乱北京市场，这就有些用心险恶了。”“北京家居联合舰队”一位成员提起红星美凯龙就一肚子的火。

　　这位“舰队”成员所指的是红星美凯龙针对北京市场的大促销。2009年国庆节悄然来临，红星美凯龙违背“在北京开店后不进行任何形式的价格战”的承诺，发起了大规模的“劲爆超值返现金，满3000元直送1500元”促销活动。活动期间，顾客购买商品单笔成交价后满3000元，直送现金1200元，再送礼金券300元(收券厂家承担，各店自定厂商，并作公示);满6000元，直返现金2400元，再送礼金券600元;依次类推。

　　尽管此次活动中，很多品牌并不参加，让兴致勃勃的消费者乘兴而来、败兴而归，但在居然之家等北京主流家居卖场看来，红星美凯龙的做法超出了一般商业竞争的底限。“家居建材没有那么大的利润，满3000元送1500元，相当于打了5折，红星美凯龙是在搞贴钱倾销，扰乱市场秩序，是典型的不正当竞争行为。”一位北京主流家居卖场老总义愤填膺。

　　居然之家认为红星美凯龙一再违反合作协议甚至违背商业道德，不再是一个可以合作的伙伴，于是决定与红星美凯龙彻底决裂。作为北京市场协会家居分会会长单位，居然之家还要公开站出来揭露红星美凯龙的不正当竞争行为。

　　2009年10月，一份由北京市场协会家居分会、北京家具行业协会、居然之家、城外诚、集美、蓝景丽家和爱家等单位敲章的投诉书递到了商务部，指称红星美凯龙的“满3000元直送1500元”涉嫌赔本倾销，违反《反不正当竞争法》，商务部责成北京市工商局展开调查，最后以不正当竞争行为成立为由，给予红星美凯龙数百万元的罚款处理。

宣战：北五环上演生死之战

　　时间推移到2010年9月，一场生死决战随着居然之家公开向红星美凯龙宣战而悄然展开。

　　9月18日，在居然之家与红星美凯龙2009年2月20日签署战略合作伙伴协议的北京世纪金源大酒店里，当着来自全国各地的上千名最有影响力的家居建材老总的面，居然之家总裁汪林朋公开向红星美凯龙宣战：“红星美凯龙一而再、再而三地违背自己的诺言，不断地抄居然之家的后路，目的是从四面包围居然之家，消灭居然之家!作为居然之家的紧密合作伙伴，都要站在居然之家这一边，不要进入红星美凯龙北五环店，否则居然之家在合同到期后终止与你们的合作伙伴关系。”

　　汪林朋解释这样做的理由是，“红星美凯龙想通过不正当竞争的手段对居然之家进行‘剿杀’，你们对他们的支持，就是在给自己挖陷阱，一旦它做成一股独大，2009年发生的“收费门”事件就会重演，所有厂家都将成为红星美凯龙的刀下鱼肉!”

　　这次居然之家与红星美凯龙彻底翻脸缘于北五环一个名叫“朝来购物中心”的商业楼盘，该楼盘总建筑面积约9.8万平方米，此前被南京家居品牌金盛签下，准备在北京做连锁店。金盛在2009年撤出之后，居然之家相中了这块宝地，并于2009年12月31日与朝来购物中心的上级主管单位北京市朝阳来广营农工商实业总公司签署了租赁意向协议，租赁期限为20年，2010年3月1日前向居然之家移交物业，由于离居然之家北四环店不足2公里，居然之家计划用此物业专营灯具，以填补北京北边缺少大型灯具卖场的空白。

　　然而，红星美凯龙却在北五环再次导演“帽子戏法”。正当居然之家紧锣密鼓地筹划着这家新店的招商之时，北京朝来购物中心有限公司却跳开上级单位，直接签约把这座楼租给了红星美凯龙。红星美凯龙与朝来购物中心签订的协议显示，双方的合作期限为15年，比居然之家承诺的租金每年约少100万元，移交物业的时间是2010年4月15日，签约时间却变成了2009年12月23日，比居然之家与来广营农工商签订的意向协议还早了一个星期。据悉，居然之家就这份蹊跷的协议向有关部门报了案，有关部门也正式介入了调查。

　　居然之家方面认为，红星美凯龙与朝来签订的协议有很多可疑之处，明显是在玩猫腻，通过不正当的手段抢走了自己已签订意向并付了定金的商业物业。更重要的是，这里离居然之家北四环店只有两公里之隔，违反了双方达成的新开店应距“已有店面5公里以上”的约定。

　　更为严重的是，有消息称，红星美凯龙已经拿下了北三环太阳宫地区百盛购物中心边上的一座商业物业，准备在这里再开一家分店，加上已有的健翔桥北四环店，在居然之家北四环店周围方圆两公里的方寸之地，就环绕了三家红星美凯龙店，而且这三家店之间的距离彼此不过几公里，围剿居然之家北四环店的意图非常明显。

　　“居然之家北四环店被称为中国家居建材第一店，是家居建材行业投入产出比最高的一家店，也是居然之家起家的根据地和品牌形象的象征。红星美凯龙的这种包围式开店方式，已经不是正常的市场竞争，有迹象表明它是想弄死居然之家北四环店。”一位市场观察人士担心地表示。

　　这位观察人士的担心并不是空穴来风。曾经被北京市工商局以不正当竞争处罚过的红星美凯龙并没有吸取教训，仍然在一次又一次地挑起高额返现金的价格战，这被北京主流家居卖场认为是“扰乱北京家居市场秩序”。

　　已经从风险投资募得28亿元资金的红星美凯龙腰包雄厚，而且计划在两年内登陆A股市场获得更多的融资，倘若红星美凯龙在居然之家北四环店周围的三家店成功地开了起来，以低于居然之家北四环店所售产品20%-30%的价格进行倾销，这家“全国家居建材第一店”就面临着生存危机。

　　“我们是在为生存而战，希望居然之家的合作伙伴们能够给予充分的理解和支持，不要让红星美凯龙的阴谋得逞。一旦我们被打垮，红星美凯龙形成了垄断态势，家居厂商会有什么好日子过吗?”居然之家总裁汪林朋对于不得不发起对红星美凯龙的反击战有些无奈，但却态度坚决。

揭秘：红星美凯龙欲独霸京城?

　　“从来没有想过，红星美凯龙把我们的大度当成了软弱，在我们支持下发展壮大之后，反过来想把我们掐死!”一位居然之家工作人员如此表示。

　　了解红星美凯龙内情的人士揭出的真相则更加怵目惊心：红星美凯龙在战略上就是要独霸北京市场。其战略步骤分两步走：第一步是打击居然之家，第二步是打击集美、城外诚、蓝景丽家、爱家等主流家居卖场。而打击居然之家的第一步则是“灭掉”居然之家最有影响力和代表性的北四环店。

　　北京一位主流家居卖场的老总表示，红星美凯龙在开出西四环、东四环和北四环店三家时，大家都是很支持的。“作为一个开放大都市的企业，对外来企业持友善与欢迎的态度，大家努力实现和谐共赢，共同做大市场，未必是坏事儿。但红星美凯龙围绕居然之家北四环店开办4家分店，而且彼此之间不超过几公里，背离了正常的商业布点规律，是典型的恶意布局，目的就是挤挎对手，而红星美凯龙最大的对手就是居然之家。”

　　有消息称，与居然之家不再是合作关系，也不是竞争关系，而是敌对关系，灭掉居然之家，已经成为红星美凯龙的大政方略。据行业协会掌握的信息，红星美凯龙计划在北京至少开出10个店，除了目前已有的三家店和正在准备开业的北五环店、秘密签下的北三环店以外，还在东五环、西三环、南五环等处圈地，准备开设新店。这一计划的核心是采取类似在上海围剿月星家居的方式，对居然之家北京各店实施包围，然后采取低价倾销的方式，让居然之家在北京失去主导地位。一旦这一步目标达成，与居然之家同处在“北京家居舰队”中的集美、城外诚、爱家和蓝景丽家也就不战而退。红星美凯龙一位内部人士透露，在一次高层干部会上，车建新就曾很得意地宣称：“打败了居然之家，北京市场就是我们红星美凯龙的了，在全中国，我们就能独霸天下。”

　　有两个在业界悄悄流传的故事未必完全真实，却能给红星美凯龙意欲对居然之家“下手”提供注脚。一个故事说，车建新在一次对家具厂商召开的沟通会上，用“9·18事变”来形容红星美凯龙从居然之家手中抢下北五环朝来购物中心，把红星美凯龙比成当时的日本，把居然之家比成当时的中国，要像当年日本人进攻东三省一样，对居然之家采取猛烈的攻击。

　　另一个故事说，在一次红星美凯龙开店长会议前，车建新请大家观看老电影《红日》，大家都觉得一头雾水，看完后，车建新解释说，“请大家看《红日》，就是要让大家从中找到灵感，获得启发。看到孟良崮了吗?看到国民党的精锐部队七十四师了吗?孟良崮就是北京市场，七十四师就是居然之家，要像灭了七十四师那样，三年内搞定居然之家。”

　　既然面临生死决策，北京主流家居卖场自然义无反顾地站到了居然之家一边，集美家居、蓝景丽家、城外诚、爱家家居均表示，凡是自己的合作伙伴，都不准进入红星美凯龙北五环店，否则合同到期后有可能面临租金上涨，甚至不予续约。

　　对于这样做的理由，蓝景丽家总经理尹勃的话颇有代表性：“这不是居然之家与红星美凯龙两个企业之间的战争，而是北京主流家居卖场与红星美凯龙之间的生存之战，我们不能坐以待毙，必须与居然之家一道，针对红星美凯龙的掠夺式政策，坚决地进行反击。”

　　红星美凯龙目前在全国有近70家分店，居然之家有近40家店，从店面数量来讲，红星美凯龙稍胜一筹;但从管理和服务上看，居然之家又要远胜红星，行业内有“红星的任何十个店加起来都不如居然之家的一个北四环店”的传言;更重要的是人心的向背，居然之家与红星美凯龙在行业内的口碑是天壤之别，2009年底发生的红星美凯龙“收费门”事件更是伤害了许多厂家，加上对红星美凯龙一方独大的担心，导致在这场居然之家与红星美凯龙的争斗中，绝大多数厂家、经销商、卖场都站在了支持居然之家的立场上。

　　红星美凯龙北五环店10月1日的开业计划被一拖再拖便是这种立场的明证。红星美凯龙下一步会出什么招?红星美凯龙能不能真的灭掉居然之家并进而独霸北京、称雄全国?居然之家和北京主流家居卖场的反击真的能扼制红星美凯龙的咄咄攻势?大戏刚刚拉开序幕，人们正拭目以待。

　　来源：慧聪网

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