宜家 “物美价廉”为何成“高价低质”

　　继近年来多次“召回”和不久前闹得沸沸扬扬的食品问题之后，日前宜家又被指部分儿童桌椅、橱柜不符合新国标，存在安全隐患。自此，宜家在2013年短短三个月内已因产品质量三度遭到曝光。作为欧美家具大企、有着70年历史的宜家，在国际上素以“物美价廉”出名，为何在中国却变为“高价低质”?

中外定位错位 丧失低价优势

　　宜家凭借“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的理念在欧美赢得了巨大的市场份额，然而进入中国市场后，这一切发生了奇妙的错位。在国际上标榜“低价位、贴近大众”的宜家，在中国区却变身小资们热捧的家具品牌，在入华之初甚至被明星、富人们当成装点门面、象征身份的物品。据统计，宜家在中国的主要消费人群是月收入3350元以上、年纪35岁以下的年轻白领族。2009年宜家开展的“品牌资本调查”的调查结果就充分说明了其在中外定位上的差异：宜家一直致力做大众消费得起的中低品牌，在中国消费者的心目中却被视为高端品牌，与小资、中产等联系在一起，主观定位于客观形象之间存在巨大的错位。

　　因此，为宜家赢得欧美市场的低价策略吃了闭门羹。对于消费水平和消费观念与欧美相差甚远的中国人来说，宜家的“低价”还不够低。中国的消费水平远不及欧美国家，宜家产品在欧美地区属于非常便宜的平价货，在中国市场上却令普通消费者难以接受，主力购物人群范围缩小至白领一族。在媒体采访中有熟悉行业的设计师表示选购软装一般不会选择宜家，因为质量较差价格也相对较高;更有家具生产商透露，其实宜家的部分商品价格并不比同类同质量产品便宜。而且在欧美，宜家产品主要是为了18岁以上的年轻人设计，更多注重产品的简单、便利;在我国家具却被视为耐用消费品，消费者更多注重产品的使用时长。产品特性无法切合消费需求，宜家“低价”也枉然。

过度追求低价挫伤质量

　　在过去的12年里，宜家一直在降价，2000年以来累计降价幅度超过60%。宜家集团在1月份公布的最新财报显示，2012财年宜家平均降价0.8%。与此同时，2012财年宜家净利润增长8%至32亿欧元，营收增长了9.5%，达到创纪录的270亿欧元。伴随着这一连串的降价与高额营收而来的是频繁的召回，过去三年多里，宜家宣布召回了至少15种问题产品。

　　“宜家的产品设计很好，但必须常换常新，用不久。”一位熟悉宜家的知情人士这样说道。他认为过分追求低价，其产品必须降低成本，家具降低成本的办法只能从原材料入手。“改善工艺”就是宜家降低成本的秘诀之一。宜家在产品设计和工艺上耍了许多花招。比如用其他填充物替代羽绒枕头中心部分的羽绒，通过改变塑料花的缠绕工艺;前者使得产品售价下降一半，后者则每年为宜家省下近6万欧元。

　　一位宜家前员工透露，如果客户就这些问题质问宜家，宜家会以节约、环保等原因回应。但是这些被冠以“节约、环保”特点的家具，在他看来“质量一般”。比如宜家热销的毕利书架，设计人性化贴墙放置使用十分方便，但是侧板非常薄仅有260mm-280mm(普通书架为350mm-550mm)，如果不固定在墙上，放上书后基本都会倒下。还有一款代表性的产品——售价39元的拉克(LACK)方桌——也存在使用方面的问题。它是由蜂窝板制成，而蜂窝板实际就是纸壳板，被果汁渗入就会变形。据这位宜家前员工介绍，这种“纸壳板”在宜家木质家具中应用超过一成。

欲与代工厂共赢 却变“质量杀手”

　　在宜家赖以制胜的低价战略里，中国区代工厂起着非常重要的作用。宜家家居中国区总裁吉丽安解释为何连续降价时称：“我们降价的部分手段是降低供应链成本，主要通过在中国采购产品来做到这一点。”资料显示，宜家在中国的采购占全球采购总量的22%，在中国拥有350家供应商。在极力压低在华采购成本的情况下，宜家通过提升订单量来保证中国代工厂的利润。宜家大中华区采购总监Peter Wisbeck非常赞赏“规模效益”，与代工厂达到共赢：“如果我是宜家的供应商，可能不会在意利润率，而是落袋为安的收入，以及是否有长期稳定的订单。”

　　然而现实并不如Peter Wisbeck设想的美好。宜家中国代工厂成本压力巨大，最终对产品质量产生了影响。根据宜家供货商之一厚成木业介绍，宜家会要求供货商提供详细的成本分析，在此基础上仅给5%利润率。供货商为了扩大利润率，就会去购买价格更低的原材料。“如果市场价是1000元的原材料，我们就会通过自己的渠道去找能把价格控制在800元左右的原材料供货商”。与此同时，和宜家产品屡次下调的形势相反，目前国内家具行业原材料和人力成本不断攀升。2007年以来，中国的人工和原材料价格上涨的幅度已经接近100%。代工厂要面对宜家逐年压低的采购价，还要承受成本上升的压力，导致他们只能在材料上“做文章”，通过寻找低廉材料来维持生产和利润，这又诱发了以次充好现象产生。宜家产品质量问题频发或许正印证了这一点。

宜家“低价模式”如何走下去

　　正如上文所说，中国代工厂对宜家实行低价降价起到关键作用。要控制成本，宜家必须增加中国区采购，同时扩张在华门店，加强“规模效应”。但是宜家在中国的扩张之路并不顺畅，入华14年开设门店却仅有11家，在中国的销售额增长也远不及我国家具类零售额增长。为此，宜家已决心加码在华扩张，计划2013年新设3家门店，2015年门店总数增加到17家，到2020年则多达34家。

　　但是这并不能改变“规模效应”在华失效的事实。包括厚成木业在内的大批宜家代工厂出走就说明宜家的共赢“美梦”落空。宜家不仅要加大规模，还应重新思考“规模效益”如何实现，采取代工厂也能接受的成本控制方式。

　　“安内”的同时还需“攘外”。宜家要改进内部成本控制方法，也要解决在华销售不振的问题，其在中国区的销售额增长远不及我国家具类零售额增长。但过去的12年证明，降价已经无法解决这个问题，无论价格上还是产品特性上，宜家在华发展更需要注重的是“中国特色”。中国的消费水平和消费观念决定了宜家在国际上定位和策略在华不适用，宜家需充分了解中国市场，重新定位和制定策略。也有专家认为，中国是一个发展潜力巨大的市场，但尚未成熟，宜家应该做的是谨慎等待，保持目前在华发展速度，等待中国市场成熟。

　　来源：赢商网

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