广州家居卖场危机调查

　　记者上周末走访维家思、金海马、越和国际建材城等广州家居卖场看到，不少店铺都在醒目位置贴出了“3·15促销优惠”广告，但卖场内顾客稀少。某品牌负责人坦言，租金占到20%时，店面已经不挣钱。现在很多企业营业额的50%、80%，甚至全部销售额都用来交租金。

　　“儿童家具的利润比成人家具要高，正常情况下经销商一年内可以回本，市场景气的时候时间只需要半年甚至三个月，但现在就不大可能，尤其像广州这样的一线城市，两年内能回本就算好的。”

　　某儿童家具品牌销售总监对记者表示，现在只有二三线城市的生意好做些，所以在广州等一线城市苦苦支撑还不如回老家做品牌代理。

　　有业内人士估计，家居行业在今年很快就会迎来第一个低潮期。“在今年2-4月份，商家撤场的趋势还会再强一些。”

　　克拉斯家具董事长王大为透露，2011年家具企业业绩增长、利润下滑的情况非常普遍。一些家居卖场开到五级城市，导致很多品牌盈利、持平、亏损的店面基本持平。他觉得，只有卖场减免铺租，才能让经销商有心气与大家“抱团取暖”。

　　3月中旬，马小姐和男友千里迢迢从贵州来到广州买家具，她计划今年结婚，“因为要去珠海拍婚纱照，就想在这边把家具也一起买了。”

　　和马小姐持同样想法的人不在少数。珠三角是中国最大的制造业基地之一，拥有6000多家家具制造企业，每年这里生产的家具占到全国的40%以上。近水楼台先得月，在广州，吉盛伟邦、红星美凯龙、宜家、维家思、越和、靓家居、金海马、红树湾等大中小家居卖场遍布全城。

　　“我们用三天时间逛遍了广州的几大知名家居卖场，但家具价格太贵，远远超出了我们的预算。现在只好放弃大品牌，选择质量较好的小品牌产品。如果最后还没有选中，便去乐从。”马小姐说。

　　从广州驱车沿325国道向西南行30公里便是顺德乐从的十里家具长街——中国最大的家具集散地，家具品种繁多，款式风格一应俱全。

　　家具市场仍处低潮

　　记者上周末走访维家思、金海马、越和国际建材城等广州家居卖场看到，卖场内不少店铺都在醒目位置贴出了“3·15促销优惠”广告，但卖场内顾客稀少。越和国际建材城只开放了一层，一些店铺还封闭严密正在进行装修，着实冷清。一位瓷砖销售人员告诉记者，周末的客流量要多一些，平时则是每天下午五点钟就可以下班了。

　　受房产政策调控、成本增加、行业竞争等各方因素的影响，2011年国内家具行业进入寒冬，据业内人士透露，2011年各大家居品牌受挫严重，销量骤然大幅下滑，2012年的销售形势也不乐观。

　　有业内人士估计，家居行业在今年很快就会迎来第一个低潮期。“在今年2-4月份，商家撤场的趋势还会再强一些。”据上述负责人分析，由于今年春节过得早，导致2月、3月、4月三个月形成了一个大的淡季。“按照目前的市场氛围，这个时间段是很多商家很难迈过的一个坎。”

　　行业调查数据显示，欲投资10万—20万元的代理新品牌的经销商占大多数，投资为10万元以下占27%，20万—50万元占21%，50万元以上最少，仅为6%。一方面，受楼市调控政策影响，木制品市场萎靡，木制品销量下滑;另一方面，随着原材料、人工、物流等各项成本费用的上涨，经销商支出巨大;另外，在通胀压力下，消费者更追求物美价廉的产品，经销商不得不以价换量让利消费者。多重压力之下，大多数木制品经销商利润被严重压缩，即使想更换品牌也无太多财力支撑而显得有心无力。但也仍有6%的经销商欲投资50万元以上更换品牌。实际上，这些经销商大多数为增加品牌而非更换品牌。这些经销商大多数实力雄厚，往往代理知名度高的一二线品牌，在积累了原始资金、赢得了良好口碑后，趁机逆市扩张，加紧抢夺当地或外地市场份额。

　　经销商最想代理的品牌风格前三甲是中式、现代简约和欧式。从国内消费需求来看，“70后”有改善性装修需求，“80后”逐渐步入婚龄，他们是泛家居产品的主力消费群体。

　　据家具销售人员介绍，受楼市调控影响，处于下游的家具市场广受波及，而且，与利润较高的实木家具可以“三年不发市、发市当三年”相比，除了少量特别有设计感的品牌可以获得设计的高附加值，大多数板式家具的售价和利润都远不及实木家具，需要靠销量大来摊薄单位经营面积的租金成本，然而，整体市场的不景气让“以量取胜”的想法显然成了泡影。为了冲业绩，去年底，一些板式家具品牌的折扣幅度多在6折左右，部分品牌甚至推出了5折的优惠。然而，即便是报出了较低的折扣，板式家具的销售仍是不理想。

　　工商联协会负责人表示，即当租金占营业额10%的时候，经销商是赚大钱的;占到15%的时候还有4到5个点的利润;占到20%的时候开始保本;超过20%的时候经销商要掉眼泪了。经销商的幸福指数与卖场的租金价格形成了反比。

　　克拉斯家具董事长王大为透露，2011年家具企业业绩增长、利润下滑的情况非常普遍。一些家居卖场开到五级城市，导致很多品牌盈利、持平、亏损的店面基本持平。他觉得似乎只有卖场减免税租，才能让经销商有心气与大家“抱团取暖”。

　　某品牌负责人坦言，租金占到20%的时候，店面已经不挣钱。现在很多企业营业额的50%、80%，甚至全部销售额都用来交租金。“卖场在家具行业中的角色就相当于政府。行业困难的时候，‘政府’应该出手，给行业的健康发展提供支持。”

　　卖场租金“涨”声一片

　　范先生在琶洲红星美凯龙经营着某儿童家具品牌，从去年年中开始生意就越发难做，“每个月的租金要200元/平方米，一个月下来，即使才200平方米的铺位，租金也要4万元，加上管理费、水电费和人工，利润太低。”

　　今年春节过后，卖场的租金继续提高，范先生表示，“下个月就清货撤场了，回老家做品牌代理去!”

　　业内人士表示，商家撤店既是因为经营不善，同时也是由于卖场租金过高。该人士称，经销商首次进驻卖场除了要交租金和押金外，还要缴纳选位费、管理费、开店庆贺费、促销费、宣传费等种种费用。部分商户入不敷出、不堪重负只得撤场或关门。有些商户虽然还没关门或撤店，但也是苦苦支撑。

　　恒大家具旗下某儿童家具品牌销售总监对记者表示，儿童家具经销商至少需要120平米的场地(成人家具场地要求更大)，以广州家具卖场普遍每月租金200元∕平米计算，一个月租金成本需要24000元，另外加上建仓等后台成本和物流成本(通常需要配备1个司机和1个安装师傅)，经销商一个月的成本超出4万元。“儿童家具的利润比成人家具要高，正常情况下经销商一年内可以回本，市场景气的时候时间只需要半年甚至三个月，但现在就不大可能，尤其像广州这样的一线城市，两年内回本就算好的。”

　　该总监表示：“经销商的提货量每年较前一年应该有20%的目标增长，但2011年我们并没有完成。现在只有二三线城市的生意好做些，在二三线城市，家居卖场每月租金最便宜才(每平方米)八九元。很多同事都说，干脆回老家做品牌代理好了，舒舒服服躺着把钱赚了。”

　　有经销商认为，卖场租金仍是各项经营开支中负担较重的部分。如果卖场能针对目前的市场情况适当降租，也能在一定程度上推动市场。目前做家居利润率很低，现金流紧张，卖场租金算是比较大的负担。此外，卖场也该在服务上多想些办法，现在卖场的促销太过于频繁，几乎天天都有促销政策，消费者很容易审美疲劳，感觉不到优惠的刺激，也不能拉动人流。

　　中国家居品牌联盟监事会主席刘永康透露，当卖场租金占销售额的10%时商家是能赚大钱的，占到20%的时候还能保本，若超过20%就比较危险。受当前上游楼市调控影响，家居需求降低，企业在卖场里的销量锐减，难以与上涨的租金成正比，有的卖场租金甚至已经占到厂家销售额的40%。

　　受地产政策调控、成本增加、行业竞争等各方因素的影响，2011年国内家具行业进入寒冬，像范先生一样面临经营困难的家具经销商不在少数。据业内人士透露，2011年各大家居品牌受挫严重，销量骤然大幅下滑，2012年销售也不乐观。

　　家居产品零售价水涨船高

　　据了解，近期很多原材料价格都不约而同地上调了，涨幅大约在10%至40%不等。由于流通渠道繁杂，从产品出厂到消费者手中，中间经过代理商、经销商、分销商、卖场等多个环节，这也在一定程度上导致了家居商品价格居高不下，经营成本也在不断上涨，家具价格自然水涨船高。

　　“2012年市场不好做，我们涨价也是不得已而为之。原材料、物流费和工人的工资都有明显的增长，各个环节叠加之后，总体成本明显增加，所以家具必然要涨价。”某衣柜品牌的负责人说，“不同系列产品涨幅不一，大约在5%-10%”。

　　有业内人士分析，原材料、卖场租金、开店费用、人工费、物流费都有明显的上涨，持续增加的成本无疑会挤压企业的毛利润空间。

　　前述负责人预计，不仅是衣柜，其他家具、建材、油漆、五金产品的价格在2012年都有可能上提。

　　撤店潮未大规模出现

　　记者采访获悉，节后全国各地的大卖场都传出有厂商撤离的消息，在广州大规模的撤离潮暂时没有出现。但有卖场负责人悲观估计，如果房地产调控不放松，今年的市场仍难转好，整个家居卖场的经营业绩会出现20%-30%的降幅。

　　“现在各地还没有出现大规模的撤店现象，个别商家经营不善导致撤店也是正常现象。”中国家具协会理事长朱长岭提到，在卖场中如果出现三成撤店，才说明卖场有问题，而目前尚没有这样的情况发生。所以，如果卖场铺位的供求关系并没有太多改变，价格自然不会发生大的变化。

　　朱长岭认为，收租的业主方和交租的商户本来就是天生的矛盾双方，有利益冲突很自然。“由于各商家的经营水平不一样，对于一个家居卖场来说，有10%左右的人经营不下去撤场是很自然而然的事情，如果出现了30%的撤场，这才能说明这个卖场的经营有问题，可现在全国性的卖场当中，并未出现大型的撤场潮，空置面积达到30%以上的也还不多。”

　　但是，对目前没有见到大规模的撤场潮，有业内人士表达了不同的观点：“目前在保本或是微亏状态，但是前期的装修等投入太大了，一旦撤场就肯定血本无归，还不如熬一下看能否收回成本，如果别人先倒下，那自己就能分到更多的蛋糕了。

　　朱长岭认为，无论从哪种角度来解释撤场潮的未现，都能证明卖场铺位的供求平衡仍未打破，在仍有足够多的人想进入卖场的前提下，让卖场自愿降租显然是很不理性的事情。

　　朱长岭表示，去年初全国家居卖场的存量是6500万平方米，按照新增800万平方米的说法，卖场的增长率已超过12%。据了解，前几年家居市场还算景气，很多连锁加盟型的家居卖场都制定了加快发展的计划，而新的卖场从动工到开业至少需要两三年，去年和今年陆续开业的新卖场，就是当时已计划的。

　　广东省家具协会会长王克表示，由于上游的房地产市场不景气，本来市场总量就没有增加，而去年这么多的新增卖场，更是摊薄了单位卖场面积的收益率。有行内人士分析，如果租金够控制在10%左右，就能获得约10%的利润，这是比较合适的。实际情况是，主流家居卖场都是收租制，按面积计价，不管租户的销售业绩，卖场越开越多，单店的营业收入就越来越少，即使租金没上升，但是租金占营业额的比重越来越大，对于业绩一般的家居商家，租金成本可能已占营业总额的15%-20%，挣扎于保本的边沿。

　　商家尝试多种营销方式突围

　　斯帝罗兰深圳区经理陈锦锋称，不少家居卖场几乎每两三年就要装修一次，近年来又加快了扩张步伐，由此导致的高额场租对于每个企业的压力都太大了，尤其在一线城市。由于受楼市限购影响，直接导致购房者和装修者减少，这就意味着蛋糕在缩小，一些处于中游的企业在销量下滑的情况下自然受不了高额的场租。另一方面，目前卖场促销层出不穷，周期拉长，很多消费者反而因此变得更加理性化，观望心态加重，认为随时都会有促销活动，并不急于成交。这样一来，卖场带来的成交量下降，商户营业额下滑，就愈发突显了其高额的成本。

　　“每个商家的定价结构不同，一般来说，租金占到销售额的10%以上，就难以赚钱了。”实创装饰集团总裁罗立新表示，市场是动态的，每个商户都有盈亏平衡点。通常来讲，租金占比在5%至10%是比较合理的。目前市场不景气，商户如果定价高了就没有市场优势，产品也就不好销售。但目前还没有卖场有明显的降租金现象，而商户们除了卖场的销售渠道，还有电子商务和独立店面和代理分销等销售渠道，“大家都在卖场里内开店，除了销售，更看重品牌形象和影响力。”

　　为了帮助经销商化解压力，有厂商会出面积极与卖场沟通，通过多品牌整体进驻换取支持，“店面位置好坏会直接影响销售，厂商出面可以帮助经销商争取到卖场入口、楼道等优势位置。”恒大家具的销售总监表示。

　　某家具企业战略中心总监建议，家具企业建立卖场，选择偏一点的地方也可以，这样可以节省营销成本，独立店的面积大，也能让消费者体验到更丰富的产品。也可以通过线上和线下的资源相结合，用三维的动画技术、用高清的技术，建大型的产品数据库。通过每个专卖店的数码屏幕，让客户而在线体验更多的产品，这就是数码店的概念，这是家具行业正在探索的一种新的销售模式。

　　“以我最近的装修经验发现，买家私可以考虑上淘宝买厂家直销的，价格是家居卖场的1/3啊!我跑遍了广州的家居卖场，还有佛山顺德家私长街，那价格真是坑爹啊。”有网友在微博上抱怨。

　　天猫披露的研究报告显示，过去5年，电子商务的平均增长率在90%以上。预计到2014年，电子商务的市场总规模将达到1760亿美元，目前网购已经成为人们消费的主要场所之一，而网购的产品也从小件商品发展到家居产品，为了吸引像马小姐一样的“80后”消费者，各大家居企业纷纷做起了电子商务。

　　有业内人士指出，受经济形势和政策的影响，2012年卖场倒闭潮或将继续涌动。家居业完全可通过开展电子商务或引入工厂直销模式等多种营销方式以解行业之困。所谓工厂直销模式，就是省去中间的物流和人工费用，让工厂与消费者直接面对面交易，实现从工厂到消费者的一站式服务体系。由于省去了中间环节，使得商品价格低于市场价达50%～70%，从而有效剔除价格泡沫，让价格回归价值，让家居商品在市场竞争中更具价格优势。将这一模式引入家居业，必将使厂商、经销商、消费者多方获利。

　　不少家居卖场在周末依然客流稀少

　　(出自赢周刊网站)