沈阳家居卖场过剩 欧亚达百利先后溃败

　　近两年来，在扩张理念的驱动下，几大家居巨头相继在沈阳“跑马圈地”，使沈阳家居卖场面积严重过剩，超出沈阳正常消费所需容量几十万平方米之多。卖场扩张的恶果在2011 下半年终于爆发：家居卖场在沈阳上演了一幕幕疯狂“撤店”的冷剧，4 个月内总计撤店18 万平方米，严冬的沈阳家居卖场寒意倍增。

　　回首这场剧变的始末，业内人士不禁发出这样的叹息：疯狂撤店为哪般?大卖场倒闭“倒”出了什么?个中原委令人深思。

　　沈阳“寒”来早，两大卖场撤店18万平方米

　　2011 年下半年，房地产政策调控、成本上扬、销售不畅、利润倍降，令家居卖场不堪重负，市场一片愁云惨雾。各大家居卖场竞争趋于白热化，短兵相接的结果令人大感意外。

　　先是欧亚达百利溃败

　　2011 年7 月，3 万平方米的欧亚达百利沈阳太原街店“停业装修”;2011 年9月，3 万平方米的欧亚达百利国际店停业;2011 年11 月22 日夜，6 万平方米的欧亚达文化路店“百利家居”撤牌。

　　至此，由武汉欧亚达集团控股、总面积达12 万余平方米的欧亚达百利，在2010 年8 月入沈以来，仅仅一年时间即黯然退市，成为2009 年以来，继轩琴、喜来居、赛斯、百安居、广大美居、家得宝之后，沈阳倒闭的第7 家大卖场。

　　沈阳欧亚达百利已然倒闭，所引发的纠纷却并未终止。据悉，欧亚达百利与部分经销商签订的合约到2014 年才到期，欧亚达百利中途倒闭，令经销商遭受巨大损失，经销商当然不答应。经多次追讨，至2011 年12 月，欧亚达集团支付了所欠经销商质保金、货款等全部债款的51%，而另外49% 的债款，因欧亚达与老百利家居彼此间权责未能理顺，一时难以讨还。

　　随后是居然之家大东店撤离

　　2006 年11 月，居然之家几经周折入沈，首建8 万平方米沈阳皇姑店;2009年11 月，居然之家大东店开业，营业面积5.4 万平方米;2010 年5 月，居然之家亿丰店开业，营业面积5 万平方米。2011年12 月6 日，居然之家大东店在入沈两年后宣布停业。

　　业内知情人士称，居然之家大东店的关闭，是居然之家在沈的战略调整的一部分。与欧亚达百利仓皇倒闭、麻烦缠身相比，居然之家大东店在撤店前早早发出“安民告示”，经销商人心稳定，卖场秩序井然，善后程序有条不紊地启动。

　　大东店关店后，2011 年12 月10 日，居然之家浑南店盛大开业。该店面积13.8万平方米，由原来的居然之家亿丰店升级而来，是囊括家具、建材、家装、家饰、家电、超市、餐饮的一站式家居主题购物中心。

　　这一“关”一“开”，引来业内人士的猜测，有人认为，这是居然之家在低迷的市场背景下，不得已而为之的“舍车保帅”之举。也有人认为，大东店地处沈阳与抚顺之间的沈阳大东地区，该店位置尴尬，沈阳市中心和抚顺市中心的市民，都不太乐意来这里消费, 加上红星美凯龙龙之梦店“截流”，于是，居然之家主动关掉大东店，为居然之家浑南店的开业“让路”。

　　其实，无论是欧亚达百利的“倒闭”，还是居然之家大东店的“关闭”，都印证这样一个事实：即使撤店18 万平方米，沈阳家居卖场仍然“过剩”，家居卖场仍在“刀尖”上行走。如何科学布局，理智发展，仍是值得业界深思的大问题。

　　成败有因，扩张须有度

　　据业内人士分析，欧亚达百利的经营性“倒闭”，居然之家大东店的战略性 “关闭”，或内因或外因，无一不是大卖场无序扩张竞争的“牺牲品”。从沈阳几家大卖场的经营模式和方略来看，个中经验教训值得研讨和吸取。

　　红星美凯龙赢在地产。红星美凯龙走的是商业地产模式，由于卖场是自己的，能省下大笔场租，也方便在租金上对经销商适当让利，为经销商减负。加上沈阳目前正向国际型特大城市目标挺进，商业地产升值较快，红星美凯龙未来绝对有得赚。这也许能解释，为什么红星美凯龙沈阳浑南店面积达22 万平方米的原由。

　　居然之家胜在先机。居然之家从一店到三店的开业时间，都在红星美凯龙之前，这显然是居然之家的一种策略。一个明显的例子是，由于居然之家浑南店与红星美凯龙浑南店近在咫尺，因此，居然之家抢先发力，在沈阳浑南这一市场高地打响第一枪，以占得浑南争夺战的先机。

　　欧亚达百利败在租赁。百利家居太原街店成立于2003 年;文化路店于2004年开业;原华府店2007 年开业、2008 年停业;国际馆2009 年收购赛斯家居开业，2010 年被欧亚达收购，易名为欧亚达·百利家居。

　　在沈8 年，欧亚达百利均走的是租赁物业经营的路子：一方面租房子开卖场，另一方面招商，收场租交房租，维持卖场运转。据记者采访了解，欧亚达百利经销商的场租，大概每月每平方米80 ～ 230元，每家品牌店一年需要缴纳的卖场租金从几万元到上百万元不等。

　　然而，作为“二房东”的欧亚达百利在经营上“只收租，不管卖”，在与红星美凯龙、居然之家等大卖场的市场竞争中表现平平，活力不足，致使经销商单店销售，业绩低迷，多家赔本赚吆喝。可是，为了获取更高经营利益，即使在市场萧条之下，欧亚达百利仍继续执行高场租，致使经销商雪上加霜。欧亚达百利卖场租金收取艰难，又要承受高额的物业租金，陷入恶性循环之中。

　　据了解，沈阳有数家卖场实行租赁制模式。为了利益，物业方往往不与卖场签订长期合同，导致租金水涨船高，加上市场表现不佳，商户销售不力，收缴场租难，卖场受到双重挤压。早在2008 年，百利家居华府店就因拖欠4 个月的租金，被华府天地解除了合作关系。欧亚达百利不吸取教训，最终被市场淘汰就不难意料了。

　　对此，沈阳家具协会会长、沈阳家居装饰行业商会会长刘福章指出，诸如欧亚达百利这样采取租赁制的大卖场，收缴商户场租、支付物业租金是一个关乎命运的大问题。一方面本身要具有一定抵御风险的实力，能“抗击打”，另一方面要想方设法让经销商挣钱，实现双赢。不管你使啥招，大卖场只有做到“不差钱”，才能在租金“掐脖子”时安然度过。

　　大卖场倒闭，“倒”出了什么?

　　沈阳欧亚达百利、居然之家大东店关闭，不仅给当地家居卖场带来18 万平方米的“减负”，更以其经验教训，给业界带来警示和借鉴。

　　一是卖场“过剩”急待解决。目前，沈阳超过3 万平方米以上的大中型家居卖场13 家之多，总面积达100 多万平方米，而沈阳城乡人口为800 多万，相当于每8个人承担1 平方米的卖场面积，其卖场面积过剩达到非常严重的程度。近来，已有业内人士呼吁，希望由政府、行业、企业多方共同参与协调，对家居卖场进行统筹论证、科学规划、合理布局，使卖场、工厂、经销商、行业、消费者、社会能多方和谐共赢。

　　二是卖场与商户要互信共赢。欧亚达百利表面看因“差钱”而兵败沈阳，但其在退店过程中，处理与经销商之间的矛盾时的种种表现，令该大卖场信誉大打折扣。此个案提示业界：大卖场与经销商要思长远共赢之计，不能再“游戏”下去了。

　　三是要理智扩张，向二、三线市场进军。4 年来，沈阳已有8 家卖场出局，这一切都是大卖场扩张的直接结果。“丛林法则”决定了卖场之间“有我没你”，生存与淘汰皆有定数，但理智扩张仍不失为和谐共赢的科学发展之道。业内人士认为，沈阳家具建材市场不缺购买力，但是卖场布局要适度、合理，无序的扩张只能给企业带来不能承受的恶果。希望那些有眼光的家具建材连锁企业在辽宁省内合理布局、把目光移到省内二、三线城市，既促进这些地区的发展，又会给企业带来丰厚的回报。

　　四是要做足内功，应对竞争。适者生存，物竞天择。2012 年来了，市场低迷还将继续，市场竞争也将更加激烈，卖场倒闭的悲剧还会继续上演。这其中的种种经验教训弥足珍贵，家居企业要将其视为宝贵的财富，打牢基础，做足内功，谨防出局。

　　五是经销商要有多手准备。卖场倒闭，直接受损害的莫过于经销商，因此，经销商要有多手准备，既要维护自己的权益，又要积极寻找后路。在沈阳卖场风波中，就有多家经销商联合维权，要求赔偿巨额损失。同时，在卖场倒闭不可预期、索赔成本十分沉重的情况下，沈阳部分有实力的经销商已筹划开办独立店。他们表示，比起高昂的租金，独立店的店面租金相对灵活很多，而且不用受夹板气。卖场倒闭，从一定意义上，为新兴渠道的开拓增添了动力。

　　扩张难止，竞争将继续升级

　　除了利益，还是利益。如果说撤店缘于利益，扩张仍是为了追求更大的利益。一边是沈阳大卖场撤店余音未了，另一边大卖场扩张的豪情又将在2012 年激荡起来。

　　据悉，居然之家总裁汪林朋日前表示，2012 年，居然之家将在辽宁的大连、鞍山，及黑龙江的大庆、牡丹江等地，再开8 家分店，完成在东北的市场布局。香江家居MALL 沈阳总经理毕延伦表示，2012 年香江家居会在拓展上有所动作，二店和三店将陆续在沈阳开设，相信这一决定会给大家带来震撼。这意味着，2012年，沈阳还将增加5 万～ 8 万平方米的大卖场，“过剩”将继续加剧。对此，大卖场的观点却各不相同。

　　居然之家沈阳总经理邵华说，“市场是否饱和，要看对象是谁，对卖场而言，沈阳市场内的卖场的确很多，经销商压力也很大;对消费者而言，卖场多，才会更方便，也有了更强的话语权和更多的选择。卖场和经销商也会不断提高自己的服务品质和营销能力，看谁能打动消费者，这种竞争是非常激烈的。这个过程中，很多不能进步的卖场或者经销商就会被淘汰。”

　　香江家居毕延伦则认为，卖场彼此间可以走差异化经营的方略。他说：“虽然现在整个沈阳家居市场并不乐观，但香江家居MALL 的销量比较喜人。今后将致力于为普通消费者提供性价比高的产品，促进香江家居MALL 走势上升。”这是否意味着沈阳香江家居的定位又有新的改变呢?我们且拭目以待。

　　据悉，2012 年，22 万平方米的红星美凯龙浑南店即将开业，该店涵盖建材、电器、家具等家居全线产品，与居然之家浑南店同样主打高端。据业内人士分析称，沈阳浑南地区虽有全运会和市政南迁的利好消息，但消费市场的拉动效果，将在三年后才能显现出来。

　　三年，预期时长，变数也大，对沈阳各大卖场和经销商心力、财力、耐受力的考验十分严峻，竞争激烈程度可想而知。在这场市场游戏中，谁会是赢家，谁又会是输家，结局在路的那一端，而路上已有大片的人倒下。

　　(出自亚太家居网站)