月星高红光 品牌战略基础是增加服务的附加值

　　“我们是第一消费者”

　　【记者】：香港凤凰卫视著名主持人吴小莉签约成为月星集团形象代言人，那么为何有这样的考虑呢?下一步品牌战略规划是怎样呢?

　　【高红光】：我们有这几点的考虑：第一，在更高的平台上我们需要在品牌推广，品牌宣传上面有新的动作，这是我们的原动力;第二，选择一个跟月星的品牌内在诉求和公众对月星品牌大概的认知度相吻合的代言人。经过筛选以后，我们发现月星集团的一个老朋友很合适，那就是吴小莉，她十年前因为一次公益活动认识了月星集团的董事长兼总裁丁总。在这十年过程中，吴小莉对月星的品牌和情况了如指掌，我们觉得陌生的代言人未必能反映我们的诉求;第三，从受众的角度考虑，吴小莉是一个女强人，作为一个母亲和女人，她应该有她另外的一面，这是社会所不了解的。因此我们觉得通过这样的代言能够让吴小莉的形象更丰满更完整。吴小莉也觉得任何人都离不开居家生活，月星作为家居行业的领军品牌，做这样的代言她也非常乐意，一拍即合，9月28日举行了正式的签约仪式。

　　品牌战略的基础首先是产品。我们下一步的品牌战略最基础的还是抓好我们家居卖场服务。家居卖场是非常传统的业态，升级是必须的，方向就是增加服务的附加值，这是我们月星一直做的。

　　消费者一致认为，月星的商场给人感觉很精致。比如澳门路的商场就像百年老店一样，建筑物也不华丽，颜色也很普通。走到任何地方，人们可以感觉到一种沉淀，这是我们所追求的。

　　在感觉沉淀的同时，我们觉得必须要做增值服务。比如我们专门针对消费者编发中国家居报道的报纸，教你如何认识家具，如何选择家具，你来商场可以免费取阅;另外也配了服务台人员，所有大量的标识都换了中英文的。商业服务实际上就是一个从很小的事情去做，从一些细节去做。最好的服务是看不见的，这是我们的观点。品牌战略的基础其次就是如何增加服务的附加值。

　　我们会进一步丰富和调整我们品牌的组合，因为商场里面需要各种风格各种款式的产品，消费者的消费取向是不一致的，但是有一条是相同的，就是大家都希望买到性价比好的，优质的，个性化的东西。我们月星商场经常讲一句话：“我们是第一消费者”，第一消费者什么概念，就是我们要用消费者的眼光，消费者的取向帮他做挑选。比如性价比、款式、前沿元素、时尚元素怎么样，评估后再决定它能否进我们的商场。经过我们这样的筛选之后，消费者便是建立在我们的初选上，我们要为消费者站好第一道岗，为他们在选购的时候节省了时间，这也是增值服务，同时也是提升月星卖场整体的品位，符合月星品牌的定位。

　　加强和媒体的传播合作。今年我们可能会随着形象代言人的诞生会加大跟媒体的合作，让更多地方的人了解到月星的品牌内涵。

　　拓展月星品牌的领域。我们认为经营企业是“拉长度，拓宽度”。就是把产业链拉长，产业链拉长就是从种树到卖家具到物流，整个产业链全部覆盖。拓宽度就是围绕着一个核心目标元素它拓展宽度，比如说我专门卖套房家具，现在我拓展到卖家里面的软装，这就是拓展宽度。比如我们家得乐连锁超市就是这样的模式，一些家庭空间的装饰，仅仅用软装是无法概括它的。

　　“百店计划”进展很好

　　【记者】：月星集团于2010年3月在广东东莞正式启动月星家居“百店计划”，可以介绍一下吗?现在这个计划进行的如何呢?

　　【高红光】：月星历来对扩张很谨慎，开店的节奏掌握得非常谨慎。但是从另外一个角度讲，中国的城市化进程，我们感觉有大量的空间或者是有大量的需求呼唤着我们去提供服务，那就是大多数的二线城市和三线城市。我们的国民收入在提高，城市化进程包括小城镇建设越来越快。月星品牌定位是中高端，去二三线城市如何适应水土，这是我们面临的很大问题。但是作为领军企业它总要第一个吃螃蟹，我们有这个信心有这个能力去走好这一步，做好这步尝试，因此我们提出了一个“百店计划”。

　　“百店计划”是指中国百万人口规模的城市开一个月星家具广场，这是我们一个奋斗目标。现在行业里面开店有两种情况，一种情况是在消费比较集聚的地方多开店。月星想走另外一条路，我只在一个地方开出一个精品店来，扎扎实实把这个店作为当地家居消费者的首选目标，不需要更多，因为重复的东西没有必要，腾出精力到新的地方开拓，“百店计划”提出来的依据就在这。

　　今年几个月下来以后进展很明显，比如说我们开张了杭州月星，这是杭州超大规模，最漂亮的商场。还有河北的邯郸，辽宁的铁岭，牡丹江也即将开业。这是今年已经开出来的，还有九个项目正在筹备过程中，涉及到中原、华中、西南。

　　【记者】：月星是中高端的品牌，到二三线城市你们会把定位降低吗?

　　【高红光】：不是降低的问题，我们会调结构，品牌定位始终不变，调整它的品类结构。

　　【记者】：具体是怎样的?

　　【高红光】：比如北方某些地区二三线城市更喜欢板式家具，我们就加大卖场里面板式家具品牌，减少一些红木家具，这就是调结构。调结构并不代表着我档次降低。因为卖场总是有限的空间，有限的空间里面怎么调结构解决各地需求的不同。目前试行下来还可以，没有问题。

　　这次“百店计划”目前的进展很好，“百店计划”的提出给中国家居行业提供了鼓舞人心的信号。其实也是在说明月星集团在拓宽商业同时，永远守住这块传统的业务，也是我们起家的业务。有人议论月星去做综合体了，是不是不做家具了，我们已经用行动来回答了这个行业里面的问号。如果说一个行业的领军品牌不做了，对行业的影响是巨大的。我们的董事上也是中国家具商会的会长，不仅是月星需要这样的坚持，从会长的角度来说他也有行业的责任。

　　千万年薪招聘体现打造品牌决心

　　【记者】：你们在全球招聘CEO，业绩顶薪达到1000万人民币，这样的丰厚待遇可以看出你们月星对于人才的重视还是作秀，这样的举措在业内是第一家吗?

　　【高红光】：月星环球商业中心是城市商业综合体，在两年之内我们160万平米的综合城市商业体会启动，我们的品牌需要拓宽，虽然这是一个大的业态，但都是围绕家庭所服务的事。这就涉及到很多陌生的领域，所以必须人才先行。这样今年三月份我们推出向全球招聘商业人才的问题。核心领军人物提出了一千万人民币业绩年薪。这个招聘在社会上确实引起了一些震动，我们也听到了各种各样的说法，但是我们认为这些议论并不影响贯彻我们的理念，因为我们的目标是什么我们就需要什么样的人才支撑。我们的目标是要把综合业态的商业运营达到这个行业顶级，就像月星在家居行业一样。我必须要打造顶级的运营团队，如果打造成功这样一支团队，一千万的业绩年薪是偏低的不是偏高的。年薪的多少不是重要的，但是反映了月星对想打造品牌所下的决心有多大。

　　招聘开始以来经过我们初步选择的简历达到了一万多份。目前招进来的人大概有七八十人，还有一些在不停的沟通中。我们觉得收获还是很大，来自四面八方的新鲜血液融入在一个新的平台上，互相碰撞会产生很好的火花，这是我们原来所期待的，现在我们感到它正在逐渐变成现实。目前阶段性的成果我们非常满意。

　　尝试晚场营业收效良好

　　【记者】：国庆双节已经过去，整个卖场销售情况怎样?每到双节，各大卖场的促销信息充斥着人们的视野，您认为怎样的营销手段能够真正地在卖场促销中发挥更大的作用，起到更好的效果?

　　【高红光】：大家都说房地产和家居行业是有相互影响的关联，我们也不否认是有这样的关联。年初的时候在房地产调控过程中，很多人担忧家居行业会怎么样，现在看来我们年初的判断是正确的，家居行业仍然在增长中前进。

　　这是从两个方面看，一个方面是今年第三季度年初下达的任务指标全部超额实现，这能间接反映市场的情况。我们的“百店计划”体现了我们这个新品牌进入一个地方立马就能打开局面，这说明市场永远是我们做不完的，这是一个刚性扩大的市场。在这个刚性扩大的市场面前，我们是永远覆盖不完的。今年的整个经济发展情况非常好，这是总的。

　　第二，国庆期间，我们上海商场创了历史最高的，这是十年来没有的数据，也反映出这个社会对家具的需求并没有减少，只是说它对家具选择的要求越来越高了，这个是存在的。对我们经营者来讲提出了如何做好第一次的选择。

　　促销信息在媒体上公告;第二营业时间上做了延长，因为感觉到在节日期间，可能需要更长的营业时间，时间上比较充裕。家居商场开晚场很少的。以往这个在行业里面没有做过。我们这次尝试了一下，觉得效果不错的，消费者也很欢迎的。

　　“泛家居模式”使消费者未必有挑选的空间

　　【记者】：随着消费观念的改变，人们已经不再满足于在一个卖场里只选购一两种自己所需的产品，他们所需要的是一站式的购物方式。最近，这种“泛家居”的卖场悄然兴起。有业内人士认为，未来家居卖场将向“泛家居”模式发展?您怎样看待呢?

　　【高红光】：“泛家居模式”我觉得从理论上讲是对的，因为人们需要买东西，经济实惠的。但是所谓得“泛家居”首先它能泛到什么程度?是不是家庭的空间作为它的边际，还是购物中心城市综合体里面的所有的消费行为都属于居家生活的一部分。既然家居的边际不清楚，你如何去泛。大家知道地皮越来越紧张，而且卖场的空间是有限的。如何去实现这个泛?哪怕是一百平米的卖场，两百平米，一千万平米的卖场，它还是一个限量的。在你这样的一个空间当中把所有包罗万象的东西都放进去，要有足够的消费者挑选的空间，如何在固定的家具卖场的空间里面去实现这个泛呢?如果要牺牲其他的东西来实现这个“泛”，只要家具空间里面涉及到的东西每样都放一样，那消费者没有选择了，它就不成为商业模式了。所以我现在还没有很好的去理解 “泛家居模式”是不是有实战的意义。

　　第二个问题，不管是经营企业还是发展其他的东西，社会的趋势是细分，社会的趋势是专业化。我们卖场不会去无限制的“泛”，因为我只希望消费者买家具就到月星广场来，选择余地是最大的就OK了。我不需要买吊灯会到我这里来，而是要去灯饰商场去解决的，买地板有专门地板商场。看上去会给消费者增加麻烦，但是给消费者最大的权利。我们认为消费者是上帝，就体现在这里了，我的服务是专业化的。