家居卖场呼唤休闲购物和低容积率 欧洲城可供借鉴

　　关于2010年家居消费市场传统旺季“金九银十”，行业人士达成的共识是“含金量”不高。虽然4月中旬、9月下旬的两轮国家房地产政策调控对房产行业的影响更为直接，处于房产下游的家居行业却也避无可避受到了殃及。在一线城市北上广深，这种趋势表现得比二三线城市更加明显。

　　国庆黄金周期间，深圳报道团队曾对罗湖、福田、南山、宝安、龙岗五区的家居市场进行大规模调研，在一片冷清的唏嘘声中，南山欧洲城片区的火爆显得一枝独秀。为什么?购物和休闲甚至娱乐相结合的家居商圈运营模式就是源头所在.

　　在10月20日全国七城“真假黄金周”家居消费趋势分析系列沙龙《大话家居》深圳站活动上，与会的不少家居行业嘉宾也对欧洲城现象进行了分析。大家一致认为，欧洲城模式不好复制，但它传达出来的休闲购物理念可以为家居流通企业所借鉴，从内部开始，改善家具建材购物环境。家居卖场需要低容积率，需要卖场和材料商舍得“放弃”空间。

　　欧洲城休闲购物模式可供借鉴

　　“我们早上十点多就过来了，先逛百安居、特力屋、香江家居MALL，中午在宜家吃饭，看孩子在这边玩一会儿，下午接着逛宜家、迪卡侬，4点多回家，感觉挺好的。要不是买的东西太多塞满了一车，孩子也有点累了，否则还想去后面公园走走再回家的”。十一黄金周期间，搜房记者在欧洲城采访时，周小姐一家四口(夫妻、母亲、孩子)的“欧洲城大半日亲子游”可以说代表了很大一部分同行市民的日程安排。

　　2008年欧洲城新开之时，行业人士多诟病其地域偏僻、硬件条件差、人气不旺。历经两年时间的“悄无声息”，欧洲城家居商圈在这个国庆黄金周期间好似一夜间脱胎换骨，异军突起，火热的销售热潮让全深圳其他地区同行很是眼热。秘密就在于其独一无二的“娱乐购物”模式。摈弃了传统家具建材商圈的专业和单调、单个家居卖场的势单力薄，通过宜家、特力屋、香江、百安居等家居卖场和顺电、迪卡侬、麦德龙等相关生活卖场的有效整合，构建了一个娱乐型的家居购物环境，为深圳的家居行业探索出一种成功运营模式可供借鉴。

　　欧洲城休闲购物模式不可复制

　　欧洲城模式很难复制。在10月20日的《大话家居》论坛上，嘉宾们对此直言不讳。龙华民治片区是近年深圳中高端楼盘云集的区域，也是未来要打造的城市宜居副中心区。在谈及家居商圈构建时，国安居龙华副总经理谢爱明认为，百货超市、餐饮娱乐和家具建材等不同业态大型商场如果能组合共赢，更容易也更快速形成新的商圈，但这种条件要求苛刻。欧洲城的诞生有其天时、地利、人和，政府支持、地理环境、国际品牌对区域潜力的认可度，三者缺一不可，最后一项还好说，前两项要再造，很难很难。国安居曾经对龙华片区市场进行过长达两年的观察，仅仅第二项就很难满足，更不用说与政府政策相关的第一项。

　　南山后海家居商圈位于海岸城、海雅百货、沃尔玛三大生活商圈中间，香蜜湖世纪中心、红星美凯龙紧邻香蜜湖度假村红火的餐饮商圈和规模颇大的汽车交易中心……这些起家已有一定年头的家居商圈或多或少都沾了点休闲购物的光，但都没有形成类似欧洲城的大气候，从另一个角度也反证了上文所述。

　　家居卖场也需低容积率

　　那么，休闲购物模式如何借鉴?仅靠几个专业家居卖场挑头来构建一个类似欧洲城的娱乐购物环境是不现实的，但我们可以有两种努力的方向：从外部，尽量在大规划和环节前提下把相关家居卖场集中化;从内部，改善自身“小环境”。

　　即使是外行人，多逛几次家居卖场，也会摸索出一个规律：商铺挤得密密麻麻的卖场，定位肯定低端;定位中高端的卖场相对来说一定是楼层更高、空间更宽敞、公共面积更多、休闲设施更丰富的。顶固生态门市场总监卢建华表示，“顾客消费的不仅是产品本身，还有环境。现在很多建材卖场还保留着寸土寸金的老观念，不愿意拿出空间来做休息区、体验区、娱乐区、餐饮区，最简单的，有没有设置直饮水取水处?购物环境是由很多细节组成的。我们无法改变周围的环境，但可以改变自身的环境，就像楼盘一样，降低卖场的容积率，让顾客逛得更舒服。”

　　其实，部分家居流通企业已经在有意识地进行调整，比如红星美凯龙，只是各自的力度不一，或者说没有独立提出这样的概念。7月份开设华南区首店的皇家一号家居广场在改善内部环境方面也走出了很有意义的一步。皇家一号总经理杨梅告诉搜房记者，从早期规划开始，他们就非常注重这一点，计划用三分之一的面积营造休闲环境，正门后的开敞大空间设计业内少有;中心区或圆形或方形的休闲空间将来可以喝茶、聊天、上网。皇家一号副总经理李宁还特别强调，其卖场外的大广场有近15000平方米，除了停车外，今后还会用于举行车展、婚纱摄影展等与生活相关的配套活动，让业主来这里不仅可以买家具建材，还可以休闲娱乐。

　　随着消费者的日渐成熟，家居流通企业已经不能像当年那样靠“低价牌”就玩转市场了。顾客对购物环境、购物氛围的要求正在日益提高，跟不上步伐的家居卖场注定会“受伤”。只是诚如《大话家居》嘉宾们所说的那样，构建一个宽敞舒适的内部购物环境，一定会牺牲商场自身的租赁面积、牺牲品牌商本身的租赁性价比，所以追求是共同的、肯定的，但实施还需要时间，需要消费者的耐心和谅解。