宜山路地标再度易手 商业地产如何掘金家居产业

　　2010年家居行业内创造连续销售时间纪录的企业是谁?2010年家居行业一月内新增数百万平米销售面积的产业是什么?无论是72小时不打烊的红星美凯龙，还是全国各地如雨后春笋般不断涌现的新增卖场，都清晰地告诉每一个业者，2010年是不折不扣的卖场扩张年。

　　也就在全国家居流通企业一片繁荣景象的同时，上海宜山路建材街的地标性建筑——筑园已悄悄易手。据悉，筑园新东家为上海华京置业有限公司，目前整个商场处于合同清理的阶段，正逐户处理合同解除的善后事宜。

　　作为上海宜山路建材街的起始店面，筑园曾是宜山建材街上位置最显著、最具时尚气息的商场。4年前，当上海建材集团耗资1亿改造、日租金8美元/平米的全新“筑园”推介给家居业者时，这个被媒体誉为上海首个家居创意的产业园，曾被无数人看好，认为是上海最具租金升值空间的商业项目。也许谁都没有预料到“筑园”的人气会和其建筑外立面的竹材一样迅速褪色。如果将筑园比喻为得天独厚的天之骄子，怀才不遇可能最能表述其目前的尴尬处境。

　　资料图片：筑园

　　而同处宜山路建材街的喜盈门系列卖场十余年来经营得法，与宜山路一起竖立了上海商业地产的成功案例。随后而起的兴利达、科拉胜、家饰佳以及不断涌现的品牌独立店都印证了宜山路的商业魅力。这些与惨淡经营的筑园形成了鲜明对照，同处宜山路，缘何东边日出西边雨?筑园的失利值得流通企业和地产商们的反思：高价值的商业地产究竟如何挥舞好家居大旗?

　　误区一、黄金地块“招商”易

　　商业地产的招商成果直接影响了这个项目的成败，也关系到开发者的直接收益。选择已经成熟的商圈内的地块是决策者的首选，似乎只要抢得一块黄金铺位就能顺利招商。

　　然而“筑园”就是这种决策的最佳反面案例。当筑园以宜山路起始店的身份和8美元日租金的形象开始招商时，宜山路建材街的店铺平均日租水平约10元/平方米，兴力达、喜盈门等知名卖场中的铺租则高达15元/天/平方米，家饰佳更是报价近20元/天/平方米。筑园极具竞争力的租金和绝佳的地理位置如同一个美丽的谎言，误导了所有的入驻商户。

　　商业地产如何掘金家居产业?

　　虽然占据了宜山路建材街的“关口”，但是筑园的地理位置并不理想。筑园项目的总面积为3.2万平米，但其出入口小。地块形状属于口袋型，即小口大肚，项目的可视性较差，不利于吸引客群。所以广告投放及其他市场推广对该项目而言尤为重要。但新“筑园”建成后，除了举办少数几场宣传有限的名家设计展外，便悄无声息再无其他推广。这与宜山路上其他卖场的“万人团购”、“建材大集采”等活动相比，推广措施可谓形同虚设。尽管开始时很快完成了招商，但是两年内收回1亿投资的计划也很快落空。

　　误区二、差异化经营定是良策

　　为实现高投资回报率，体量、业态、档次、客群和租金等各个方面都是决策者所关心的，而其中项目的业态定位显得尤为关键。在一个耗费数十亿的黄金地块上卖什么?这也是筑园面临的首要问题。筑园所处的宜山路是上海建材消费的地标，也是全国家居零售产业的最佳集群区，在家居消费氛围如此成熟的商圈中，竞争不可避免，由此决策者们不约而同的想到了差异化经营。筑园定位为家居创意产业园，但殊不知创意并不是还魂丹，挽救不了错误定位的项目。

　　无独有偶，与筑园同样定位为创意园的还有与宜山路一街之隔的文定生活广场。与筑园稍有不同的是，文定生活的业态为高端家具，以此谋求避开建材街的过分竞争。

　　但是消费者的需求是什么呢?从宜山路的客群来看，前来采购的消费者并没有明显的地域局限性，宜山路的建材影响力早已被全上海消费者所认可，各区各版块的业主都有均等的可能出现在宜山路。上海人青睐的“半包”的家装模式，也决定了上海业主会自主选购地板、瓷砖、涂料等耗材。为了保证家装公司的装修进度，业主采购建材时通常会在较短时间内迅速采购齐建材中的大件，要让此时的业主关注创意家居未免太不合时宜。同时，又有多少业主会在采购建材的时候关注家具和家饰产品呢?

　　充分利用集群效应和谋求差异竞争成为了天秤的两端，能够平衡这组矛盾的策划才能成就成熟商圈中的新项目。

　　误区三、打折——亘古不变的营销王道

　　卖场过剩论的声音近年来不绝于耳，而家居卖场间的竞争也进入了白热化阶段。前不久结束的十一黄金周，全国的家居卖场都在折扣上打起了拉锯战。让利幅度越来越大的同时，是否意味着品牌形象更坚实呢?

　　上海主流家具商场之一的月星家居，扎根澳门路十余年，虽然这里并没有形成家居商圈，除了月星也再无第二家卖场，甚至也没有百货商场。这个选址似乎是决策不利的象征，但是就在商业氛围不那么火热的角落，月星却在此财源深种，成为澳门路上稳健经营的孤独者。同时，月星家居也是在卖场折扣战中明哲保身的代表。在上海诸多卖场返利超过50%的黄金周期间，月星家居只推出了满2000减200的促销，更多的折扣幅度则由入驻商户各自推行。但月星家居的销量却并没有因为少了“噱头”而黯淡失色，相反的，十余年来的稳健经营和几近全年满铺的出租率，证明了其成功的商业运作。

　　理性消费时代，消费者不再盲目被折扣幅度所吸引。货比三家后消费者发现卖场间的让利最终是大同小异的，那么选择噱头营销的一方将很难受到消费者的尊重，也难以收获真正的交易。

　　缺乏信任的打折已经不再是营销王道。也希望筑园的新东家能够准确定位、经营有方，让每个出地铁站后直奔宜山路建材街的消费者，不再只是直接路过建材街之首的这个商场而已。