传合肥好美家‘关门’ 建材洗牌加剧

2011-4-18 11:34:05  出处:其他  作者:佚名  

  2009年11月15日,合肥市好美家建材超市突然宣告停止营业。继7月6日好美家南方店停业,10月30日好美家南京店宣布关停,时至今日好美家合肥店再度宣告停业,建材超市“噩耗”连续不断,而如此集中关店的“手笔”也实属罕见。

  早在两三年前,好美家就开始放慢了拓展全国市场的速度,收缩战线。两三年来先后关闭了成都、深圳门店,对青岛门店实施转型。从去年开始,由于全球性金融危机的影响,房地产市场出现低迷状态,抑制了房地产下游建材零售行业的发展,于是好美家又果断关闭了北京两家门店,主动放弃了无锡第二家门店、宁波第三家门店的开店计划。

  此前,百安居也调整多家店面,4月初合肥百安居瑶海店宣布正式撤出合肥市场。建材超市的发展似乎遇到瓶颈,大型建材连锁超市在国内短短几年时间内,由盛转“平”没入“拐点”怪圈,原因是什么?

  平价不平销售模式走入误区

  分析一下目前建材超市的现状与定位,不难发现超市模式都走入了误区,建材超市所提倡的“平价”卖点在国内似乎行不通。论品种,建材超市远不及营业面积动辄数十万平方米、家居品牌近千个的红星美凯龙、居然之家等传统卖场里的品种多;论价格,建材超市因为做不到批量采购,无法控制成本,其产品价格只能遵循供货商的意见,与传统建材市场相差不多。

  以合肥好美家建材超市为例,超市本身似乎并不具备物流运作或货源储备能力,他们不得不依托当地的供应商配送。而国内的建材产品大多都采用区域分隔代理制,合肥这个二线城市的供应商亦是以区域代理为主。这就使得好美家超市不仅缺乏“全球供货”的基础,还要付出额外服务成本和部份利益,产品的供应价格自然就不存在竞争力,与平价定位不吻合。这一现象也是全国性的,它从很大程度上影响了建材连锁超市的供应链建设,使建材超市在今年的发展中步履沉重,不得不采取收缩全国战线的方式以解燃眉之急。

  一站式购齐一厢情愿的美梦

  一站式购齐本是超市最大的优势,但目前迅速发展的传统建材市场同样可以实现一站式购物,可选择的商品更丰富,购物环境也愈来愈优越,而各家营销手法多样富有创意,不似超市促销般单一,反而对消费者更具吸引力。

  从营销方式来看,大多超市弥补缺陷的手法过于简单,没有从营销创新上下功夫,当所谓的打折促销影响到传统销售渠道时,供应商平衡利益关系后唯一能做的就是消极对待或实行供货区别,要么选择退场,要么就把一些低档次产品或淘汰品放在超市。如此一来超市的销量大受影响,必然会回头向供应商索取更多的抽点或毛利润,供应商自然无法满足超市的利润期望值,两者之间便形成不可调和的矛盾,一站式购齐便成了建材超市一厢情愿的美梦。

  水土不服小姐身子丫鬟命?

  部分建材超市为了节约成本,店面的位置不是偏居一隅便在城郊,多数交通不便。合肥的东方家园、百安居亦如是。中国的国情是有钱人才有车可跑远路,偏偏建材超市的定位与其消费定位不符,而经济条件一般的消费者则更注重购物的便利性与产品的性价比,这两项建材超市都不占优。原想店面偏远一些可以节约成本,却不想一个动辄数千平方的超市没有几个消费者,经营成本不高才怪!

  在国外,建筑工人等劳动力费用昂贵,聘请他们装修还不如自己买涂料、贴壁纸,品种多、价格便宜的建材超市非常符合需求。但在中国却恰好相反,劳动力低廉、马路装修游击队随处可见,人们都愿意把辅材采购的活儿交给家装公司。而大宗的主材、家具等,超市又不具备展示能力,自然也无法赢得多少顾客。

  建材超市的水土不服还表现在其盈利模式上。土生土长的租赁式卖场等同于物业角色,主要依靠商户交租金维持生存,即使不做任何营销策划,一年到头商户只要按时交租金卖场就能维持,而建材超市则需自购自销,一旦产品积压现金回流出现问题,时间一长自然崩盘。

  品牌无品质建材超市缺乏竞争力

  正如一流的化妆品品牌绝对不会出现在超市货架上一样,建材产品中的一线品牌也不大乐意与一些小品牌为伍。而建材超市为本身经营形态所限,多品牌、不同档次的商品以同样方式进行呈列,反而给一些小品牌提供了机会,削弱了大品牌的积极性。

  某供货商谈及好美家合肥店停业现象时表示,当初选择进驻超市主要为走量,在品牌展示和宣传方面基本起不到作用。建材超市模式没什么可圈可点之处,其同质化程度高,本身缺乏核心竞争力。正因为超市的基本条件都差不多,所以才会陷入价格战中,以低价吸引消费者,而供货商却伤痕累累。

  “抢钱”条款你到底伤了谁?

  作为一个供应商,最头痛的事莫过于应付超市那些不可预见的成本。莫名其妙的扣款加重了供应商的负担,货款的不及时及回款的不确定性也使得供应商成本加大,而这些额外的成本消费者自然不愿买单,最终造成消费流失,供应商无奈被“抢钱”。

  合肥某知名品牌代理商在接受365地产家居网访问时曾明言,好美家筛选入驻品牌的标准就是返点,即某品牌给予超市的返点较高,该品牌则得以入驻。此举令很多知名品牌望而却步,而一些小商户则伺机进场。而建材超市的“抢钱”条款还用到了消费者身上,明明是同一代理商同一品牌,在传统卖场可以讲价到了建材超市却要“一口价”,不合时宜的强行“定价制”也令很多消费者止步。

  经营不善是通病别让“拐点”成为绊脚石

  时下市场需求普遍萎缩,让供货商的生存都成了问题,靠从产品销售额中提成、扣点的超市当然会一损俱损,加之经营不善,关门似乎是迟早的事。各建材超市近期接连曝出各种不利消息,面对公众疑惑的目光,他们给出的解释却显得那么轻描淡写。比如百安居总部称是因为物业等方面的‘意外’原因暂停营业,好美家表示其北京门店的关停只是暂时的业务调整。不过,这些回应并没有得到业界和供货商的认同,有业内人士直言,经营不善才是主因,建材超市这种模式或许不适合中国市场。

  尽管日用、食品超市这种舶来品进入中国及至合肥已有数十年,但建材超市这种业态在国内出现也不过才几年时间,只是参与者甚众。2001年东方家园合肥店开业、2003年好美家合肥店开业、2004年合肥家福特开业、2006年年百安居合肥店开业……不过经过数年的大浪淘沙,一番较劲后幸存者已经没有几个。百安居倒了,好美家关了,残存的几家能否苟延残喘,已经是大问题了。

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责任编辑:wushuxian
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