宜家北京圈地 变身准地产商

　　经过在华12年的品牌培养，宜家家居在中国大中型城市的品牌影响力早已声名远播，网上代购、异地运输业务络绎不绝。依托强势的品牌优势、人气，鉴于中国日益成长起来的居民消费能力，宜家集团开始筹备其另一条主营业务—--大型购物中心。

　　北京圈地 地价一年翻三倍

　　正值寒风凛冽的一月，北京南城大兴，紧临北京地铁四号线西红门站的30万平米方工地还没有动工，但工地外围墙上已经贴满宜家IKEA的标志和“英特宜家购物中心集团”的大字标语，清晰且气派。这个相当于41个足球场的工程虽然还未开建，但周边的居民却都已熟识这里的在建工程，可以准确的说出它的全称。

　　“之所以选中南城西红门这片地方，是因为北边已无地可拿。”宜家集团亚太区公关经理许丽德在介绍拿地情况时轻松的对网易财经编辑说。但以宜家集团一贯“稳健”的发展战略来看，并不是只有这一个条件就可以使宜家轻易出手。

　　1998年宜家集团开始进驻中国，选择了追逐时尚的消费习惯的上海作为打开中国市场的第一站。随后，1999年1月，宜家集团便在北京马甸开设了全国第二家卖场。直至今日，宜家集团已在中国8个一二线城市陆续开店，每一次开店都会经历对此城市消费能力，居民生活水平，店面交通位置，物流情况甚至停车位等情况的综合考察，其谨慎、稳健的发展策略一览无余。

　　经过在华12年的品牌培养，宜家家居在中国大中型城市的品牌影响力早已声名远播，网上代购、异地运输业务络绎不绝。依托强势的品牌优势、人气，鉴于中国日益成长起来的居民消费能力，宜家集团开始筹备其另一条主营业务—--大型购物中心。

　　早在2009年初，英特宜家购物中心集团(以下简称英特宜家)就开始在北京寻找适合建设购物中心的地块，其下手之快眼光之准也使之成为了北京市第一家通过招拍挂获得商业地块的外资公司。

　　对于即将开发的南城处女地，大兴发改委吴浩曾表示：目前南城的商业氛围不浓，还有广阔的发展空间，北京市委、市政府也在鼓励发展南城经济。

　　而宜家的进驻必然会利用其在消费者中建立的口碑，吸引更多的人气和知名品牌，从而带动南城的商业发展。

　　英特宜家的投资需求与大兴的发展建设方向一拍即合，2009年底英特宜家在没有竞争对手的情况下轻松胜出，最终以7.9亿元的起拍价拿下北京大兴西红门商业综合区二期项目用地，平均楼面地价为2651/平米。

　　西红门商业综合区作为连接丰台区和大兴区的节点，西红门商业综合区是大兴区重点建设的商业区，总占地30余公顷，总建筑面积约70余万平方米，二期用地位于大兴区西红门镇兴华北路西侧，紧邻地铁大兴线西红门站，可谓黄金地段。

　　仅仅一年过后，2010年12月20日，大兴区再次出让五宗土地：从西红门往南约17公里的北臧村镇，总建筑面积达155万平方米的土地，龙湖地产则以34.8亿元成为“报价王”;从西红门往南约22公里的大兴区生物医药基地东配套6号及7号0505-053、0505-062地块的投标，重庆龙湖地产再次以34.8089亿元的达到最高报价，而此时的楼面价格已高达7519元/平方米，是宜家拿地时的2.8倍。直到2010年底，大兴区二手住宅的价格已经达到平均1.3万每平米。

　　变身“准地产商” 外资来势汹汹

　　英特宜家购物中心集团由英特宜家集团(占股51%)与宜家集团(占股49%)共同投资组建，专业致力于开发并管理以宜家商场为主力商户的区域性大型购物中心，总部位于丹麦哥本哈根。现已在欧洲14个国家和地区开设28个购物中心。

　　北京西红门占地30万平米的购物中心预计总投资50亿元，分为两期建成，一期宜家家居旗舰店预计营业面积约为5万平方米;二期购物中心，预计营业面积约16万平方米，将于2014年正式开门迎客。预计吸引300余个品牌入驻，同时拥有7000个停车位供消费者使用。

　　北京西红门店只是英特宜家在中国拓展业务的其中一步，紧随其后的是无锡将在2013年落成近20万平方米的购物中心，投资约3亿美元。此外，英特宜家还在武汉硚口区额头湾以6.04亿元拿地，准备用30亿打造商业面积超过20万平方米的“摩尔城”。建成之后，武汉英特宜家购物中心将为三层封闭式一体化建筑，集百货、超市、时尚、家电、运动、餐饮、娱乐影院及家居等全方位消费功能为一体。

　　一向以稳健自居的宜家集团从2009年起随英特宜家一起大举进军中国商业地产市场不得不引起业内人士关注。其进军原因不难判断，中国日益成熟的消费市场及年轻人的及时享乐的消费观念已经让宜家家居尝到甜头。英特宜家购物中心集团(中国)管理公司董事总经理丁晖曾对媒体表示，“5年内，宜家将在中国投资100亿元以兴建新的购物中心和家居卖场”。外资企业如此看好的国内消费环境和商业地产的商机并大举进入，其自信的根源主要来自于外资企业融资的便利。

　　购物中心的经营模式是用以租养贷的方式逐步实现盈利。租金收益是整个商业地产收入的核心，因此谁掌握了充足货币，在赢利前期“养起”商业地产项目，不至于断供，谁就有可能在中国拉动内需启动之时、年轻一代消费意识及水平稳步上升的大趋势下，取得最终的胜利。

　　英特宜家购物中心就是有这样的自信。中国连锁经营会秘书长裴亮说到英特宜家的经营模式时，表示“像这种外企的融资渠道比较多，他们可以向信托资金或者美国的社会保险资金融资。融到资，他们就可以进行商业地产的开发，并维持前期不断的投资。”长此以往，宜家集团就可以用他们早已起来的品牌信誉度，不断吸引商家和消费者，逐步形成更加强势卖场品牌，在中国这个大消费市场取得更大的胜利。

　　相比之下，中国的商业地产开发商就没那么“幸运”了。

　　中国的融资环境仍以银行信贷为主，要求企业在短时间内回款，尽快实现资金回笼，以供周转。就这就为开发商业地产商提高了门槛。以万达为利，要想在北京开设大型综合性卖场，就需要打造“城市综合体”概念，在商业地产周边开发房地产，用地产收益维持商业地产的前期投入。因此，如果没有雄厚的财力支持，虽然商业地产的前途一片光明，但无钱入市无疑将是自讨苦吃。

　　宜家紧临西红门地铁站，交通方便。

　　宜家家居 家具之外的生意

　　宜家集团进入中国后，主打产品以家居用品为主，不但填补了国内家居品牌的空白，更吸引了大批年轻购买力，把家居装饰作为提高生活品质的一部分。虽然进驻南城，但并不会对南城家具厂商的销售造成压力。

　　在北京市南三环玉泉营一带，分布着环三环家具城、居然之家、东方家园等一批大型家具卖场，他们曾占据着北京南城大部分的家具销售份额。“宜家来了会分流一部分客人，可能来逛的人少了，但是卖的应该不会少。”位于北京南三环的环三环家具城家具部的工作人员王朋汇(音)介绍说。“逛宜家的人主要还是年轻人或者低端消费群为主，而我们家具卖场还是以实木或红木家具为主力商品，还有一些建材产品，不担心它(宜家)会抢走客人。”

　　居然之家、红星美凯龙等大型家具卖场，以吸引高端家具、整体家具的消费者为业务目标，均对家具厂商的质量和售后服务有要求。这些均与宜家卖家的自主品牌营销方式，满足消费者家居装饰需求存有差异，宜家的年轻消费群体与家具城的真正购买力并不冲突。

　　这一点也得到专家的肯定。北京家具协会秘书长陈宝光介绍到，“宜家最具有竞争力的是他们的家居产品，而家具质量实在不可恭维。所以它(宜家)对现有的国内家具品牌不会构成太大威胁。”虽然宜家通过北欧设计风格，DIY的搭配乐趣吸引着年轻消费者，但宜家家具的质量“不太好”、“不耐用”是大部分使用者的共识。

　　来源: 网易房产

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