市场与政策博弈日显 家居业新招对应保障房

    开发商：保障房到底赚钱不赚钱?

　　和商品房开发比较，保障房开发利润低，因此，在商品房市场快速发展的上一个黄金十年，多数开发商对保障房建设是抵触的，更多的是国有企业开发商或建筑商参与其中。然而，随着政策和市场形势的转变，开发商对保障房的态度正悄然转变。

　　开发商除可借助保障房项目从政府获得信贷、土地、税收等多种优惠，更具吸引力的是开发商从中获得商品房项目的机会。在各地方政府保障房建设任务压力加大的背景下，为缓解资金压力，不少地方政府规定商品住宅项目需配建一定比例保障房，这一做法有扩大之势。由于配建保障房的商品房项目越来越多，对于开发商来说，如果不参与保障房建设，就意味着开发商势必放弃商品房项目，使可供选择的项目资源减少。另外，为鼓励开发商参建保障房，部分地块使用权出让时甚至要求竞标企业必须有保障房建设经验。

　　虽然国家规定，企业开发保障房的利润控制在3%以下，但实际上，由于保障房项目建设成本较低，宣传和销售费用不高，且需求稳定，资金周转速度快，银行贷款对开发商自有资金率要求较低(20%即可)，因此保障房建设的自有资金回报率一般可做到20%或更高。尤其在大范围的限购政策严重抑制商品房需求的大背景下，保障房尽管利润不高，却安全。此外，保障房小区中的配套商业可以按市场价出售，也提高了保障房项目的利润率。

　　因此，保障房建设恰恰使得政府与房地产商的博弈有了一个出口，房地产商参与保障房建设，既作为社会资金参与保障房有利政策并推行，又通过融资、销售、拿地等方式延续经营，长远来看有利于整个地产行业的转型。

   瓷砖卫浴行业：产品线调整成焦点?

　　规模庞大的保障房建设计划，到底能够给上下游相关行业带来多少价值空间?除了直接受益的房地产开发企业和建材领域外，家居消费行业无疑获益最大。对此，法恩莎事业部总经理严邦平表示，这对于我们企业来说是一个大有作为的市场。

　　“由于保障房面积较小，卫浴空间有限，所以必须针对这一部分市场需求去开发一些新产品，在产品空间的利用上会考虑得更加细。在城市地区，这些小户型的消费者多数是一些年轻白领，他们可能经济实力有限，但是生活品位很高，所以我们依然要坚持用优质的产品去满足他们的需求。”严邦平如是说。

　　而四维卫浴营销总监冉亚夫则认为，对于中高端品牌来说，以目前的产品线很难满足保障房对建材产品的要求。“以400元/平米的价格来计算，公租房项目的建设必须有相对应的产品来解决，这些产品要求简单，但必须有较高的性价比。”

　　因此，短期内中低档瓷砖的销售会有所促进。加之保障房的材料采购以公开招标形式确定，对于一些有品牌高度、有制造势力以及供货能力强的企业来说会是竞争优势。“瓷砖的生产研发会出现两极分化，高档瓷砖需求也会加大，尤其是高档个性化瓷砖;中低档价位的瓷砖满足使用功能，适合广大保障房与廉租房;中档产品会生存艰难。应该是一个趋势，企业应早做调整，如品牌定位问题，产品开发方向问题。”马可波罗陶瓷事业部总经理龚志云预计。

　　在关注产品线调整的同时，中国陶瓷工业协会专委会秘书长黄芯红提醒企业，商品房调控与保障房建设并非完全同步，企业应提前做好市场布局。大规模的公租房建设，从提出计划到投入资金，再到最终项目完成，还需要一个投入的周期，因此公租房建设项目对于下游行业的积极影响不可能马上实现。这一段“空窗期”对于企业来说既是机遇又是挑战。一方面，企业还将持续面临商品房成交量减少带来的影响;另一方面，这段时间也可以成为企业开发公租房适用型产品的缓冲期，让企业有更充足的时间布局公租房市场。

　　与大多数看好保障房市场的业内人士不同，金意陶国内营销中心总经理张念超认为，保障房与高端品牌定位有异，并表示今后在工程渠道的开拓上仍会以商业地产项目开发为主。“对于中高端品牌来讲，保障性住房的受众定位与中高端消费群体定位有异，影响不会太大。由于这两年市场处于转型期，以前我们在家装渠道比例最高，但是从09年开始我们的零售份额增长很快，去年工装渠道也得到了快速发展，承办了许多标志性的工程项目。我们的定位主要是针对中高端消费群体，所以可能更多地考虑加大商业地产的开发力度。随着城市建设的更新换代的速度加快，商业地产潜力很大，我们会更多地往这个方向发展。”

　　家电行业：实际拉动效果或年底显现?

　　专家指出，从房屋建筑及装修流程来看，保障房受益的行业节点不同，首先受益的可能是厨卫产品，其次是空调、彩电、冰箱等大家电和家纺产品，小家电零售市场处于产业链条的后端。从产品档次来看，高性价比的中低端产品将会更加受益。

　　尽管2011年商品住宅开发将受到宏观政策影响大幅回落，但由于商品房的刚性需求犹存与保障房的翻倍增长，整个房地产市场的投资增速只是温和回落。而面对覆盖率达到20%的保障房市场，谁能参与分得一杯羹，也将直接影响企业的业绩增长。

　　对于家居消费业的判断，中金公司分析报告指出，“十二五”期间，规模宏大的保障性住房建设有望拉动厨卫产品市场扩容近一倍，空调市场将扩容60%。

　　那么，家居消费品到底会在保障房市场有多少业绩空间呢?统计数据显示，2010年，我国冰箱冰柜销量6220万台、洗衣机销量3375万台、空调销量5157万台、LCD销量3347万台。相关机构预计，在2011年，新增冰箱冰柜需求12%，洗衣机需求21%，空调需求(按每户一台)14%，LCD需求22%。平均来看，保障房计划或直接拉升家居消费行业约20%的年需求增长。

　　而这一趋势在今年年初已经开始显现。以空调市场为例，有关机构发布报告指出，剔除春节因素影响后的1至2月合计，空调产量同比增长45%，销量同比增长50.5%，景气度处于高位。根据以往经验3月空调产销量绝对值较大(约相当于前两月总和的90%)，可以预见2011年一季度，国内空调市场已经进入销量的快速上升通道。但是，一位多年从事空调市场研究的人士指出，目前的空调热销还不是保障房市场直接拉动的结果，受开发周期影响，保障房对家电业的实际拉动要在今年年底才会集中体现出来。

　　家装公司：为何喊苦叫冤?

　　针对西安近期出台的楼市政策，城市人家西安总经理李吉强表示，随着西安楼市调控政策的陆续出台，在未来5年或将促使装修公司洗牌，25%公司将被淘汰。

　　李吉强分析，政府抑制房价的主要方向是大力建设保障性住房，并且对商品房鼓励进行精装修，这对家装公司整体来说将意味着更大的危机。西安楼市现在统计一年的销售量大概在10万套左右，假设今楼市销量能有12万套，而根据西安市房地产业“十二五”规划，未来五年西安市计划每年建设保障性住房约6万套，其中50%为公租房和廉租房，这些是不会找装修公司进行装修的，意味着西安楼市一年销量的25%不需要装修。“这意味着家装公司在未来5年内25%的公司可能会阶段性的死掉。”

　　另外，楼盘精装修渐成普及之趋势。目前，国家出台政策打压房价，对房地产商来说是不愿打折的，所以只能在楼盘上做一些装修;另外国家近年开始要求低碳环保的住房概念，而精装修相对节省能源，这就意味这精装修的力度会逐年加大。据了解，江苏、上海、浙江等地对新装楼盘，已经在制定相关制度，要求30%、50%必须是精装修，开盘楼盘必须达到30%精装修，国家在政策上对精装修也给予了相关支持和鼓励。全国大型的房地产公司在做精装修方面有很强的议价能力，一般是跟厂家直接合作，这对家装公司、当地的建材商来说会造成较大的冲击。

　　专家认为，一个住宅小区建好之后，一次性有上千套的住宅集中装修，如果家装公司没有雄厚的实力、充沛的流动资金、众多的人手，这个大活是揽不下来的。因此，在行业的大洗牌中，一些实力不够的小企业自然遭到淘汰，无资质的“游击队”将彻底退出家装市场;而一些高资质、实力雄厚的家装公司会通过收购、兼并等方式组建家装建材集团，构建起整个大家居的产业链，从建材到家具再到家饰，为消费者提供“一条龙”服务。

　　因此，随着保障房和精装房政策逐渐渗入市场，装修公司整体数量将大幅减少，未来他们所面对的危机或将更大。