红星美凯龙挑战东五环

　　面对“卖场只收租金，日子自然好过”的说法，卖场提到外界只看到自己风光的一面，却并未注意到他们在绞尽脑汁后付出的辛苦。而随着北京第五家店面朝阳路商场的开业，一些来自于内部管理与服务的新挑战也紧随其后。

　　今年以来，“销售惨淡”与“逆势上扬”两种说法充斥着家居圈，让人一时间没法分辨清楚调控政策和经营策略哪个对企业影响更大。在这之中，红星美凯龙是名副其实的乐观派。面对“卖场只收租金，日子自然好过”的说法，卖场提到外界只看到自己风光的一面，却并未注意到他们在绞尽脑汁后付出的辛苦。而随着北京第五家店面朝阳路商场的开业，一些来自于内部管理与服务的新挑战也紧随其后。

　　思维局限造成市场恶性竞争

　　“2012年是继续沉沦还是勇敢冲刺?”不久前在红星美凯龙内部制作的一段视频中，提出了这个问题。虽然视频风格以娱乐搞笑为主，但却充满了对市场的信心，激励品牌商们的热情，而这正是他们一贯的风格。

　　“商品房限购好像对我们这个行业影响很大，让不少人感觉很消极。”红星美凯龙京沪西南区总经理王伟认为做生意就像做游戏，在市场中酝酿着危险和机遇，眼前的挑战则好像冲浪运动员遇到风浪一样，应该迎头赶上。

　　王伟在分析市场后，这样解释行业应该保持“兴奋”的原因。“今年北京的交房量达到十七、八万套，再加上酒店、写字楼等公共工程，市场总量大概为800至900亿元。按北京目前拥有15家主流家居卖场计算，平均一家销量实现20亿元，总共也才300亿元，而这其中的一些卖场还达不到20亿元的销售额。”他认为一大部分的市场还没有被挖掘出来，因此也并没有想象中的那么悲观。但不少品牌商仍在这一年感受到了前所未有的疲惫，“究其根源是经营者思路局限，都过于关注某个细分市场造成产品和经营思路同质化，最终形成了恶性竞争。”王伟说。

　　近千亿的市场中只有30%被品牌卖场和产品制造商拿走，余下的70%则还需要花力气挖掘。

　　细分市场提高租金效率

　　虽然在红星美凯龙看来，许多家居人身处的困境可以避免甚至并不存在。但他们仍然要面对来自品牌商或者经销商的疑问：既然市场并不惨淡，为何一些卖场中还是出现关门或者撤店的现象?对此，王伟认为这就好比是股市，即使大盘整体上扬，但仍不乏垃圾股混在其中，被市场淘汰在所难免。

　　而为了保证整体的平稳，卖场就要实现“服务精准化，经营特色化”。采访中王伟不断提及这十个字，而西安则被看作是这一理念首个实践地。加上明年新开业的两家店面，西安在明年7月将拥有4家店面，品类杀手店、奥特莱斯店、家居艺术街区、精品店，各自的定位清晰而明确。从产品档次到景观设置均打破了卖场千篇一律的重复经营模式。

　　红星美凯龙把家居产品按照“物美价廉、高档奢侈、设计感强、样品尾货”分类，在方便消费者的同时，也在很大程度上提高了商户的租金效率。“以往商户在一座城市中的几家卖场内产品和陈设都一样，交了几份租金，但都是在做同样的生意。新的经营模式带来了更多的销售机会。”王伟表示在精准定位受众人群方面，这样做直观而简便。而这一做法已被证实将移植到北京，只不过由于目前北京的四家商场均在正常营业，因此改造会逐步完成。

　　东五环边的新成员

　　早在今年6月便传来红星美凯龙将在朝阳路新开一家店面的消息。7月京沪西南区证实了这一传闻但并不想过多声张。王伟在上周向记者表示，这家新商场将在12月17日试营业，24日正式开业。

　　记者随即来到东五环，位于大黄庄桥西南角的红星美凯龙仍处于外部施工阶段，卖场主体沿袭了其一贯的建筑风格，“这是传媒大学的楼吧。”由于卖场还未悬挂名牌且南面紧邻中国传媒大学培训学院，因此过往居民纷纷这么猜测。因而如何迅速与周边乃至更东部地区的消费群体熟悉起来是卖场开业后的首要任务，而这正是红星美凯龙最拿手的。

　　考虑到居住在东部区域的居民多为处于创业阶段或具有小资情怀的群体，并没有太多时间花费在购买家居产品上，因此红星美凯龙根据之前北京4家商场内的品牌销售情况，把家具建材分成12个大类，选择销售名列前茅的品牌和畅销产品进驻新卖场，品牌密度相应较高，针对性也较高。

　　与其他商场不同，朝阳路商场的经营品类更加丰富，地下一层经营生活电器、家居饰品，除此之外还有一家健康休闲中心和主营江南小吃的美食区，地下二层为原创家居馆和运动用品超市，地上一至六层则均为家具建材销售展厅。

　　“众多异业组合起来有点儿像购物中心，但又不尽相同，我们需要打造畅销品大本营，与之前的商场相比，经营时间和场地都有了更多的挑战。为了方便顾客消费，未来我们还计划将夜场销售常态化。”王伟说。

　　来源: 北京晚报(北京)

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