红星美凯龙瞄准保障房市场

　　【“春暖行动”特别策划】

　　导语：走过艰难的2011年，家居行业在持续了一年的“寒冬”以后进入2012年。虽然多位业内大佬此前纷纷预言新一年市场仍然不容乐观，行业面临着严峻的挑战，但在2012开年之初，众多家居企业已经积极行动起来，以不同的商业策略迎战市场。特此发起“春暖行动”，把脉家居行业动态、追踪企业新动向，携手业内共同创造行业“春天”。

　　作为家居流通业的品牌企业，红星美凯龙早在年前就已经策划了2012年将要实施的新举措。在此前的采访中，王伟曾预测“2012年会有个温暖的春天”，如今他仍然对此深信不疑。 那么红星美凯龙今年究竟将以何种战略面对市场?

　　策略一：发力保障房--居者“优”其屋

　　从去年开始，保障房一直是众多家居企业关注的焦点，那么保障房究竟有多大的魅力?“今年下半年，北京、上海和重庆这几个城市的保障性住房下半年会大量的竣工。有一组数字：北京今年下半年会有10万多套房竣工、使用;上海有9万多套;重庆有13万套，这是很大的量。大家算一算，13万套房子至少有二十个亿的装修需求。” 从王伟的描述中不难看出，红星美凯龙今年将主要的精力放在了保障房市场。“我们虽然是最大的连锁企业，而且定位在中高端市场，但是要参与其中，并且在保障性住房的概念上提出了‘居者优其屋’。”

　　王伟不仅鲜明的提出“居者优其屋”这样一个概念，并且说“这是我们开年做的第一件事情”，其重要性可见一斑。那么如何具体操作?“其中一个方式就是通过在我们的商场中开设一些奥特莱斯馆，让很多知名的家居建材能够以奥特莱斯的形式和工厂折扣店的形式存在。今年我们会把奥特莱斯馆定位成一个为保障性住房提供名牌优质产品的基地。既保证了这些名牌家居建材产品能够继续为它原来的客户服务，又能够让这些好的产品为社会的中低收入阶层服务。”

　　王伟继续说道“第二个形式是补贴的方式。我们可能会和政府的一些保障性住房的管理机构合作。通过各种各样的形式，比如优惠券、现金折让、送礼品的方式，让大量的保障性住房的业主到我们商场来购买家居建材产品的时候，能够享受到更多的优惠。”

　　目前重庆创造了一种方式，开专场，把每周某一个时间，晚上或者是下午，把这个商场封闭起来，做封闭式的专门针对保障性住房业主的专场活动，这样的专场活动我们邀请政府监督参与，帮助我们、指导我们。这是王伟给出的第三种方式。

　　去年底刚刚开业的北京朝阳路商场也是其服务于保障房市场的“大本营”。王伟说“我们会利用新开的朝阳路商场，增加很多针对保障性住房业主的服务。比如在商场上了很多智能系统，定制了很多优惠。”此外还将在北京地区建立社区服务站，据王伟介绍，今年将会在保障性住房比较集中的区域，比如通州、燕郊建立服务站，作为重要的基地，辐射到周边的几个楼盘。

　　策略二：延伸服务--建立社区服务站

　　红星美凯龙在2012年的另一大举措就是将触觉深入到社区当中，在大型社区成立小区服务站，标配一百平方左右。毋庸置疑，建立社区服务站需要很大的成本投入，王伟表示，虽然这样我们的成本会增加不少，但为了服务能落到实处，这样做非常有必要性。“原来进小区只是开一辆车租几个广告位，做几场活动，发发券，实际这个东西活动完了以后效果不大，我是把它变成一个固定的服务站，让服务零距离，就在你身边。”

　　那么社区服务站将会发挥什么样的作用?王伟介绍“首先是接待顾客，配统一的接送服务车，接送顾客到红星美凯龙;第二是延伸服务，比如顾客购物以后的一些送装服务催单，延长我们服务线，直接到顾客家门口;第三，可以组织很多安装队伍，为小区那些业主提供免费的维修、保养服务;第四，信息的中转站，顾客可以先到服务站来看看，看看我们商场有哪些活动的信息，打折的信息、促销的信息，品牌活动的信息、公告活动的信息。”

　　关于2012年红星美凯龙在北京建立社区服务站的具体进展，王伟透露目前在通州、燕郊分别做两到三个，这样第一批就会有四到五个。社区服务站将采用统一的形象，内部的功能分区、装修标准都是统一的。

　　策略三：联手商家--授人以鱼不如授之以渔

　　据了解，红星美凯龙今年还将联手商家，并且在提升商户的品牌知名度、增强其抗风险的能力上采取了另外的方式，用王伟的话来说--“授人以鱼不如授之以渔”。

　　王伟透露，今年将和电视媒体办一些节目，让品牌参与其中。他举例说在上海会办一期节目叫“家居探秘”，主要针对卖场内的商户，届时将在上海和一百个家具品牌合作，让每一个家具品牌的设计师现场介绍产品，和消费者进行互动。形式上也很有意思，预计中由设计师公布一个他想定的价格、消费者通过现场的竞价、自报价的方式得出一个价格，最终撮合他们找到一个最合理的定价。王伟对节目的收视率也很有信心。他表示“希望通过节目帮助厂家提高他的品牌知名度。因为这个节目我们会选择最黄金的时段播出来，估计会花到上千万的钱来做这个节目，这样会帮助我们的合作伙伴把他的品牌推向社会，让业主、消费者能够知道这个品牌。这是对我们的商户最大的帮助，提升品牌的价值。”

　　王伟还说，每期节目都会在电视上公布一个代码，有兴趣的朋友可以拍下来，在商场得到很多的优惠。这样算是对经销商的一个重要的帮助，可能比其他的方式更有意义。由此不难看出，红星美凯龙以更多的资源和更新颖的方式，联手商家共同发力今年的市场，既促进了市场销售，同时也在不断提升品牌的知名度。

　　策略四：非换不可--积极参与政府推行的家具以旧换新

　　2月初，北京市商务委提出北京将试点家具“以旧换新”。事实上，早在去年3.15红星美凯龙就和中国消费者协会一起推出了家居补贴计划，分别在北京、上海和重庆这三个城市推广。据王伟介绍，该活动的效果非常明显，“我们是整个行业中最早启动家居以旧换新的，在上海特别受欢迎，累计了有一万户家庭接受了这样的服务。”

　　随着此次北京商务委提出试点家具以旧换新，王伟也表示红星美凯龙将积极、全面的参与这一政策，并发挥连锁网络的优势，来协助政府把这项工作落实好，同时也让消费者享受到便利的服务。红星美凯龙将在政策的制定和实施过程中积极贡献已有的经验。

　　“我们现在已和政府取得了联系，确保尽快解读到政府这一块的政策。我们也与政府相关部门的领导进行了充分的沟通，提出合理化的建议，希望这项民生工程能够给消费者带来更多的好处。也希望这个民生工程的启动能给家居行业带来更多的机会。我们希望在政府以旧换新的行动中扮演这样一个角色：既是政府很好的参谋，又是这项活动的落实者和建议者。”王伟说“我们‘非换不可’的活动一直在做，今年从3月份以后我们这个活动又开始正式的在上海展开。”

　　以下是对话实录，采访嘉宾红星美凯龙京沪、西南大区总经理王伟：

　　主持人：在之前采访中，您说今年是一个温暖的春天，我们做了比较写实的报道。今年一季度二月份正在做“春暖行动”。红星美凯龙今年有哪些新的市场策略?

　　王伟：前几天我们把东四环店2011年和2012年春节上班以后的销售情况作了一个对比。从年初六到正月十五，今年和去年这十天左右的销售对比，我们发现销售额是增加的。昨天我去了其他几个卖场，感觉从开门到正月十五这一段时间，厂家比往年感觉还是要好一点。从这样来看，去年压抑了很长时间的受影响的信心，过完年以后，并没有影响销售。我们这次统计的是东四环商场，至少不比去年开年差。毕竟住房子还是一个很重要的事情，短期内的调控并不能影响他正常的生活，生活还是要继续。这个春天还是会比较温暖的，后面你们会看到，一个市场本身积累的消费还是会在二月份到三月份慢慢的显现出来。

　　五大举措服务保障房市场

　　流通企业和制造企业，过了年以后，必须要满怀信心的面对市场，所以会有很多新的举措出来。我们就有很多新的举措，实际上在年前都策划好了。第一个很重要的举措就是我们可能会参与几个城市的保障性住房的政府的工作。我们发现今年下半年，北京上海和重庆这几个城市的保障性住房下半年会大量的竣工。有一组数字，北京今年下半年会有10万多套房竣工、使用。上海也有9万多套，重庆有13万套，这是很大的量。大家算一算，13万套房子至少有二十个亿的装修需求。所以我们今年年前就考虑到，随着这两年国家对民生越来越重视，特别是解决老百姓的住房问题，国家的决心越来越大，花了两三年的时间来建立一个住房保障体系。同时也为企业提供了很大的市场机遇。我们是最大的连锁企业，还是要参与这项工程。政府做保障性住房是为了实现国家梦想，让居者有其屋，让中国的老百姓都有自己的房子，都能安居乐业。我们虽然是一个最大的连锁企业，而且定位在中高端市场，但是我们觉得要参与，我们在保障性住房的概念上提出了“居者优其屋”。我们有义务和我们的伙伴一起为这些房子提供好的家居用品，打造好的生活。

　　在体现社会责任的时候，我们也找到了一个很重要的市场增量。也会有一些实际的问题，比如我们的商场定位在中高端，品牌也是中高端的品牌，保障性住房相对而言，要考虑品牌是不是大众需要。我们找到新的方式来合作，来为保障性住房服务。其中一个方式就是通过在我们的商场中开设一些奥特莱斯馆，让很多知名的家居建材能够以奥特莱斯的形式和工厂折扣店的形式存在。比如说第一个奥特莱斯馆已经在去年11月份开出来了，开在上海的浦东，在上海很受欢迎。今年我们会把这个奥特莱斯馆定位成一个为保障性住房提供名牌优质产品的基地。既保证了这些名牌家居建材产品能够继续为它原来的客户服务，又能够让这些好的产品为社会的中低收入阶层服务。

　　第二个形式是补贴的方式。我们可能会和政府的一些保障性住房的管理机构合作。通过各种各样的形式，优惠券、现金折让、送礼品的方式，让大量的保障性住房的业主到我们商场来购买家居建材产品的时候，能够享受到更多的优惠。

　　重庆创造了一种方式，开专场，把每周某一个时间，晚上或者是下午，把这个商场封闭起来，做封闭式的专门针对保障性住房业主的专场活动，这样的专场活动我们邀请政府监督参与，帮助我们、指导我们。另外，我们和我们的合作伙伴拿出一些比较适合于保障性住房业主的产品，让这些业主挑选。针对这些业主给出更多的优惠，我们商场也会配比较多的赠品，你买了一个东西以后，我们再配套送你一些东西，这样做专场的方式为保障性住房的业主服务。

　　我们今年在北京也开了东五环商场，当时也是定位在大众阶层，我们在北京不同的商场有一些定位上的差异。我们会利用今年新开的东五环商场，定位在大众的商场会增加很多针对保障性住房业主的服务。比如说我们在商场上了很多智能系统，定制了很多优惠，消费者去购物的时候，可以下载很多优惠的东西，他们也觉得购物很时尚、很便利，又很优惠。在北京我们会这样做。

　　现在我们会在保障性住房比较集中的区域会走进社区，面对面的给业主做一些营销、服务。会把社区服务站开到那些保障性住房比较集中的区域，通州、燕郊，我们会在那些地方建我们的服务站、把服务、优惠、接送顾客、文化的活动融合在我们服务站，每一个服务站都是一个重要的基地，能够辐射到服务站周边的几个楼盘。所以今年一开年，给我们的第一个机会，既是责任也是机会，我们要带头来做这个事情，响应政府的号召，参与保障房这个民生工程。从政府居者有其屋的计划中，企业来做居者优其屋。另外，因为参与这样一项政府主导的大型的民生工程，我们也拿出很多的诚意、很多的资源来参与，这是我们开年做的第一件事情。

　　社区服务站提升行业服务水平

　　主持人：在施工的过程中，我们有一些初步的进入吗?还是他已经入住了之后?

　　王伟：我们特意看了保障性住房的交房标准。其中有一类叫公租房，30到40平方米，大单间，单间配套的。那种政府配了简单的家具、厨房用品、卫生设备，那个会由政府通过工程采购的方式来做。但是大量设施都是没有的，还是要装修的。这两年政府的保障性住房，包括经济适用房的位置还可以，很多都是中高档的商品房混合在一起，并不是我们想象的到六环以外。这是今年整个中央政府最重视的工作，我们没有理由不参与，这是开年的第一件事情。

　　我们整个体系中都会很支持，上海、重庆、北京开展行动。上海是奥特莱斯。在北京我们特别发挥新开商场面向时尚大众的定位，来为住房阶级服务。另外把我们的社区服务站开到保障性住房集中的社区里面，把我们的服务中心放到社区里面去，每一个社区服务中心都有两辆接送车，都有全套的商场的销售终端。顾客买了东西以后，可以在服务站安排送货、上门维修、投诉。

　　主持人：第一批有多少个服务站?

　　王伟：目前我们在通州、燕郊分别做两到三个。这样第一批就会有四到五个。下周就会把我们小区服务站的选址做出来，我们会请公关公司做一套设计，图纸一百平方，我们做统一的形象，上面有我们的LOGO，里面的功能分区、装修标准都是统一的。这个做了以后，对于提高整个行业的服务水平会更好。

　　主持人：您刚才说朝阳路店，本身这个店的定位就是大众化?

　　王伟：对。又增加了一些智能的设备。把网络的信息技术和线下的优惠东西结合起来，让顾客去了以后非常的方便。我们会单独针对保障性住房设立更多的优惠。

　　精准服务高端住宅群体

　　主持人：在2011年末的时候，很多商户对于商场的走势很迷茫。您觉得今年面对整个市场的情况来看，对于商户这一块有没有新的提振政策?

　　王伟：我们对市场的判断反映在今年开年我们做的第一件事，就是跟着政府走，响应政府号召，寻找市场增量。另外我们对市场的判断还有一个方向，市场会出现其他增量，就是高端的住宅。高端住宅的需求也是刚性的，也就是改善性的需求。我们发现高端的住宅在这一轮的降价中没有受到太大的影响，而且高端住宅已经开工的面积和正在建设的面积，满足的那部分改善性需求的产品早就已经做好了，而且很多已经购买。当一个人从30岁买第一套房子的时候，随着他的年龄、职位、收入、家庭结构的变化，他对住房的需求是不一样的。中国的中产阶级人群会很多，他们对改善性需求的要求也是非常强烈的。现在来看，基本上出现的楼盘，要么是很高端的小区，要么就是别墅、联排、公寓混合在一起的小区。这种改善性住房、中高端的住宅增长量也是非常大的。未来商品房这一块的主要产品都是中高端的产品，要么就是中低端的商品房绝对让位给保障性住房。

　　而商品房的主体将来就是这样一些，要么就是高级公寓、郊区联排、TOWNHOUSE、独栋。这一块商品房未来的成长非常大。因为国家不管经济怎么变化，要启动内需一个重要的动力就是提高老百的生活水平，提高的过程就是一个国家内需的启动过程，这一块的增长也是很大的，从下半年开始也有非常多的楼盘会出现。现在也只是暂时有一个新的政策会影响大家的信心。今年我们相信这一块的需求还是很大的，我们还是会改善产品结构。东五环、北五环我们主要定位在大众，但是东四环定位在社会的中高端。我们会做的更加精准，品类会做调整，会增加一些智能化的、定制化的家居产品，以及代表目前家具建材流行趋势的产品。很多后现代风格的产品，适合装在别墅、联排里面的产品。还会增加一些定制化的高级定制的产品。这样我的商场会精准的服务于这个体系。在这个过程中，我们在北京会通过搜集到的很多信息，把这一块的市场需求全部细分出来以后，我们会精整的去跟进，主要是通过开发商和业主来互动。

　　提升商户品牌价值与知名度

　　这是拉顾客的过程，第二，怎么让商户知道，或者是领情你在拉顾客的同时也让他能有信心在这里更好的经营。这个过程中还有一点很重要的就是要帮助他们来提升他们的品牌知名度。而且让很多消费者知道家具是怎么回事，价格是怎么确定的。家具相对是大件的，但是又很专业的产品。我们今年会和电视媒体办一些节目。比如说我们在上海会办一期节目叫“家居探秘”。这个节目主要是帮助我们场内的厂家，我们打算在上海准备和一百个家具品牌合作，让每一个家具品牌的设计师可以现场用两到三分钟时间介绍他的产品，和消费者互动，形式也会很有意思，由设计师公布一个他想定的价格、消费者通过现场的竞价、自报价的方式得出一个价格，最后我们来看一看工厂的定价和消费者定价之间有多大的差异，最终撮合他们找到一个最合理的定价，这个定价会向社会公示出来，让消费者知道这个产品有哪些功能，哪些品牌是好品牌。它的形式借鉴了鉴宝节目的风格，相信将来收视率会很高。我们希望通过节目帮助厂家提高他的品牌知名度。因为这个节目我们会选择最黄金的时段播出来，估计会花到上千万的钱来做这个节目，这样会帮助我们的合作伙伴把他的品牌推向社会，让业主、消费者能够知道这个品牌。这是对我们的商户最大的帮助，提升品牌的价值。

　　另外每期节目我们会在电视上公布一个代码，有兴趣的朋友可以拍下来，在商场得到很多的优惠。这样算是我们对经销商的一个重要的帮助。这样可能比给商户一些免费期更有意义。

　　我们今年也会引进一些新的服务方式、智能技术，来让我们的合作伙伴的品牌更响、销售更高。而且还会引进一个智能软件，通过免费下载，帮助所有的业主来导航，可以从上面查询到最好的、最便宜的单品信息、文化活动，而且最重要的是消费者可以把用手机拍到的照片传给我，我可以帮他比价，可以帮助他提供家居的解决方案，甚至还可以投诉。比如买回去的家具上面有一个裂缝，你可以拍下来发给我们。而且这个东西还跟我们场内的品牌捆绑在一起，通过这样一些先进的服务工具的植入，来提高我们场内的经销商在这种信息化越来越多的时代背景下面提高他的经营能力，让他能够更好的去做市场，提高经营意识。

　　通过这些方式帮助我们场内的商家强大起来。有几个方向，一个是商家他参与进来，用最现代化的工具来管理他的店面，来和顾客进行有效的沟通，来和商场进行很好的互动，这是对他们最大的支持。再通过电视台提高他的品牌知名度，我觉得这是对厂家最好的支持。这样，当市场出现变化的时候，他自己的竞争力就越强。而不是采取被动的消极的方式。改善性的需求或者住房会大量的出现，那也是一个很重要的市场增量。另外，我们对商家的服务会帮助他来推广品牌，帮助他来做市场。更重要的是帮助他提高自己的服务水平。通过这种先进的信息技术的引进来提高他的经营理念，使他更加强大起来，面对市场风险的时候，抗风险能力更强。

　　授人以鱼不如授之以渔，我们选择补助更大的方式来帮助我们的合作伙伴强大起来。而且师傅领进门、修行靠个人。我们是要帮助强大的、有竞争力的合作伙伴成长起来，这个过程中最重要的是看我们的合作伙伴谁更有学习力，我们的资源也会倾向于那些更有学习力的优秀的代理商，这是符合市场规律的，如果我采用消极的方式，就等于把优秀的人也耽误了。今年我们想帮助我们的代理商做的更好、更强大，有更强的抗市场风险的能力。

　　我们对整个春天还是比较有信心，相信还是会比较温暖的，也相信我们场内的家具建材的工厂店、代理商，他们也会感受到温暖的信息，而且市场也会回报给他们。我们每一次面对市场变化的时候，都是很有信心的，这也是为什么红星跨过了一个又一个周期的原因。就是我们始终都是很理性的面对这个市场，很有勇气的接受这个挑战。

　　积极参与家具以旧换新

　　主持人：北京商务委日前提出了家具“以旧换新”举措。红星是第一个提出这个概念的，而且到今年已经有一年。今年很多的卖场、商户都想参与这件事，我们这边有没有一些动作?

　　王伟：我们从去年3.15的时候，就和中国消费者协会一起推出了非换不可·亿元家居补贴计划，到今年已经推了一年了。在北京、上海和重庆这三个城市推广，效果还是非常明显的。我们是整个行业中最早启动家具以旧换新的，在上海特别受欢迎，累计了有一万户家庭接受了这样的服务，其次是北京。

　　随着去年启动以后，我们相信二次装修的市场在未来几年中会慢慢的越来越大。政府这一次提出来要做家具的以旧换新。因为我们有很多丰富的经验，而且我们做的这个活动已经得到了消费者的认可，我们的态度是全面积极的参与政府以旧换新的政策。整个红星美凯龙都很积极的、全面的参与政府主导的政策，我们也想在政府领导的以旧换新的政策的制定和实施的过程中也把我们的经验贡献出来，也能够发挥我们在全国近一百个店的连锁网络的优势，来帮政府把这项工作落实好，同时也让消费者通过我们的网络能够享受到政府的以旧换新政策的便利安排。

　　我们现在也正在和政府联系，希望尽快能解读到政府这一块的政策。我们也愿意跟政府充分的沟通，提出合理化的建议，让这项民生工程能够给消费者带来更多的好处。也希望这个民生工程的启动也能给家具行业带来更多的机会。我们希望在政府以旧换新的行动中扮演这样一个角色：既是政府很好的参谋，又是这项活动的落实者和建议者。我们“非换不可”的活动一直在做，今年从3月份以后我们这个活动又开始正式的在上海做。

　　来源： 搜狐