2012深圳家居工厂直销模式或成突破点

　　引言：家居卖场多年来都是家居品牌最主要的流通渠道，卖场的管理模式直接影响品牌的经营情况，在过去一年里，受到国家房地产调控政策之影响，家居产业作为房地产的下游产业，受到相当大的冲击。深圳的家居卖场在全年的各大节日促销活动中均未缺席，然而收获成效不佳。搜房网记者去年在“五一”及“十一”黄金周走访深圳各大家居卖场，各种名目的促销活动进行得如火如荼，但是人流量环比前年明显有所下降。

　　近日，深圳搜房家居网针对家具建材购买行为，对200名深圳消费者进行了问卷调查。调查结果显示，在选择逛哪个家居卖场时，74%的业主看重家居产品的价格因素，54%的业主看重促销活动，54%的业主会选择知名品牌多的卖场，而对于交通因素、卖场知名度及休闲的购物环境则对消费者缺乏吸引力。而对于卖场的促销服务，82%的业主认为直接打折最能吸引人，62%的业主认为厂家直销价能够给消费者带来便利，而对于抽奖、现金返还及赠送礼品的支持率合计仅有29%左右。根据数据，价格、促销以及知名品牌是深圳消费者选择家居卖场的首选因素，其中在各类促销活动中，直观的低廉价格对于时间成本高的深圳消费者而言更具吸引力。

　　家居卖场之困，消费者难获其利

　　近两年由于国内外环境的影响，导致家居流通业遭受一定的打击，卖场与企业的博弈，成为业内最热门的话题，卖场租金只涨不跌，让企业叫苦不迭，家居商品成本持续上涨，最终转嫁于消费者身上，损害整个家居行业的良性发展。卖场与企业面临如何的合作困境，我们可归结为以下几方面。

　　原因一：卖场租金高昂，压缩经销商利润空间

　　家居经销商的幸福指数如何判定?业内曾有这样的数据说明，即当卖场租金占品牌营业额10%的时候，经销商是赚大钱的;占到15%的时候还有四到五个点的利润;占到20%的时候开始保本;超过20%的时候经销商要掉眼泪了。经销商的幸福指数直接与卖场租金价格挂钩，并形成反比关系。

　　从卖场的角度来看，运营成本的增加是连年卖场租金增长的主要原因。某家居卖场市场部经理认为，卖场需要支付人工管理成本、广告营销成本、基本运营成本等费用，且这些费用随着社会整体物价的飙升而攀涨，因此卖场自然需要通过提高租金来实现盈利。

　　然而，从家居企业角度来看，假如在市场环境良好的情况下卖场每年涨租无可厚非，然而在市场环境走下坡的如今，卖场租金居高不下，不断压缩经销商的利润空间，导致从2011年下半年开始，全国各地纷纷涌现撤店潮，众多品牌经销商表示无利可图，不少经销商表示，卖场中只有两到三成的品牌是赚钱的，其余品牌都是来陪葬的，撤店是减少损失的最后方式。

　　原因二：促销活动名目多，消费者热情减退

　　卖场促销从三四年前兴起之时受到消费者的热烈追捧，当时深圳的房地产也正是蓬勃发展时期，但是经过几年的发展，尤其在2011年，名目繁多的促销活动导致消费者开始感到疲劳与麻木。家具价格上下大幅度浮动让消费者对产品成本产生怀疑，在2011年的各大节假日期间，深圳搜房网记者走访各区卖场，均能看到卖场促销活动轰轰烈烈，各种抽奖活动、特价促销、赠送礼品看似十分吸引，但人流量明显比两三年前有所减少。深圳消费者向来给人理智消费的形象，卖场租金、管理成本、装修成本等转嫁到产品身上，消费者不再盲目相信促销价格真正让消费者得到优惠，而更善于货比三家后再下决定。卖场促销不是吸引人流的唯一法宝，消费者等待的不仅是优质的产品与服务，还有更加透明的价格。

　　原因三：家居卖场无序扩张，单位面积客流量减少

　　据了解，目前国内的家居卖场体量已大大超过市场消费容量。根据不完全统计，我国1万平米以上的卖场超过1000家，其中包括大量面积达数十万平米的大型卖场。另外，一二线城市的卖场面积也同样惊人，北京家具卖场约400 万平米，上海、深圳家居卖场面积约300万平米。根据人口结构和人口比例与卖场体量的数据相对比，几乎所有一、二线城市的家居卖场容量都超过当地的购买力。业内人士对此进行初步的推算，按1 万平米年销售1 亿元计算，目前国内市场年销售额达2000 亿元，也即只需2000 万平方米的卖场就足以应对市场需求，而这意味着有将近50% 的卖场过剩。

　　卖场过剩导致大卖场对小卖场的排挤，导致小卖场最终退出市场，大卖场成为市场上的主导者，凭借自身的影响力对企业进行“绑架”，要求企业在进入其中一个大卖场时同时要进驻全国其他城市的连锁卖场，增加了企业的负担，企业的生产能力及市场需求量难以达到要求，最终不仅是资源的浪费也损害了企业的利益。

　　卖场是企业发展依赖的物质基础，企业是促进卖场发展的内在驱动力，两者相辅相成，缺一不可，但在如今的市场环境中，卖场与家居企业的矛盾日益突出，寻求家居业的良性发展，必须寻求卖场与家居企业的最佳合作契合点，在让消费者获得物美价廉的好产品的同时，解决好卖场与家居企业的利益分配问题，才能促使家居企业与卖场实现良性发展。

　　寻求卖场与企业合作新模式 还消费者合理价格

　　卖场租金的抬高直接导致产品价格水涨船高，而消费者不得不为此买单。新时期家居业共同寻求新的发展道路。企业发展电子商务，进行品牌产品网络专项团购，不失为好的选择。寻求与厂家的直接接触，减少中间的流通环节，让家具价格降到合理价位，促进消费者的购买热情，近日，这种名为“工厂批发直销模式”的新模式在成都悄然兴起。

　　据了解，工厂批发直销模式其核心的体现是实现消费者与厂家面对面接触，省去中间环节的重重利益吞噬，直接降低成本费用，提高消费者的购买力。根据厂家直销给出的出厂价，往往使得商品价格低于市场价达50%—70%，即消费者能以三至五折的价格购买合适的家具，同时工厂批发直销模式不同于卖场促销活动，低价只适用于特定的时期，而厂家直销模式为常年进行，使家具价格透明度更高，消费者能从中衡量家具的成本及利润率，并更理智地选购合适的家具。

　　家具的价格泡沫产生在卖场的租金、物流费用、经销商的利益分层中，工厂批发直销模式能够最大化减轻渠道压力，让产品回归合理的价位，并刺激市场需求，拉动市场发展，为一新型体现可持续增长的家居营销模式。

　　目前，实施工厂批发直销模式的金海马家居在成都的运营取得颇丰的成绩，而这一模式是否又能适应深圳的市场环境?

　　根据日前搜房网进行的调查结果显示，58%的深圳消费者支持工厂直销的卖场模式，而对传统的建材集市的支持率为43%，及购物商场的支持率为37%，由此可见，深圳消费者对工厂直销模式的接受程度相对较高。

　　您喜欢逛什么类型的家居卖场?

　　就此，深圳迪诺雅家具董事长助理李红表示“工厂批发直销模式本身是一个非常好的营销模式，但要分城市分区域来进行。例如重庆、成都或西安，这些城市本身在某个片区就具有很大影响力和辐射力，能帮助直销两个最核心板块(销量的增加和品牌有效推广)的稳步运行。反之，在其他城市推行就要承担更大风险。金海马选择深圳启动直销，我认为是可行的。”

　　而金地上塘道的业主刘小姐则表示：“工厂批发直销听起来非常吸引，相信价格确实会较低，还有一个好处是产品出问题了我们可以直接找到厂家更换，不用通过卖场的服务人员再跟厂家联系，既浪费时间又浪费精力。”

　　据悉，金海马家居MALL意欲在福田区CBD中心区成立品牌家具工厂批发直销城，毗邻深圳会展中心，与一年一次的深圳国际家具展交相辉映，其位于深圳市区的核心位置，交通网络的发达使其对远至宝安区和龙岗区的居民也具备相当的吸引力，同时辐射周边的惠州及东莞地区，其在地理位置上的优越性不容置疑。

　　工厂批发直销模式的诞生为深圳家居消费市场带来全新的面貌，其针对目前卖场与企业的博弈提出了良性发展的战略思维，最终受益者除了企业和卖场，更重要的是让消费者获利，让消费者能够享受物美价廉的家居商品，并为消费者提供优质的售前售后服务，是整个家居行业共同思考的问题和前进发展的动力。

　　(出自搜房网站)