进口家居的制胜之道 坚持不打价格战

　　【太平洋家居网 上海站】家居行业的最近热门话题无疑是双十一线下卖场和天猫的渠道之战，作为电商最难攻下的阵地，家居产品独有的耐用性、体验性有赖于实体店的充分呈现和讲解。国内虽有众多家居品牌“触电”，但整体模式仍停留在摸索阶段。

　　利快董事总经理项喜君表示：“电商只是利快的渠道之一，相比电商的双十一当日100万元的成绩，整个四季度，利快在百货商场渠道新开15家门店，在SHOPPING MALL新开两家大店。电商带给消费者最大的诱惑是价格，但利快的核心目标在于提供有品位的生活方式、提供增值服务，延伸消费者对家居用品的体验，这些更多有赖于线下的推广，价格战无法传达这些特点。进口家居的核心是品质、是差异化。”

利快品牌负责人陈瑜 现场发言

　　无法撼动的实体优势

　　作为耐用消费品，家居用品涵盖范畴广、使用复杂、售后服务要求比较高，以利快畅销的旋转地拖为例。很多消费者即使仔细研究都无法正确使用，更难以物尽其用。“因而我们通过很完善的培训体系，教会导购如何正确使用，他们传递、演示给顾客的，更多是使用技巧。”利快品牌负责人陈瑜现场表示，目前利快经营的产品，70%以上都需要进行详细的讲解。尤其进口产品，更多表现在细节设计上。

　　另据陈瑜介绍，利快从5年前开始为会员提供生活课堂，包括插花、厨艺、软装搭配、园艺修剪等内容，正是这样的精准服务和培养，利快目前累计积累的高端会员已达50万人，且忠诚度很高。这些长线而生动的服务内容，很难在线上完整的展示出来。国内家居企业要在竞争中脱颖而出，一定要有高端品牌意识，借鉴进口高档品牌运作经验，用差异化战略增加产品中的创意设计和环保艺术元素。

　　在最新的生活馆里，利快增加了实景呈现的晾晒样板间、厨房样板间以及专门用于生活沙龙的课堂教室。这些空间和投资服务的，都不是为了当时的购买，更多是买回去以后的使用和搭配。除百货的专柜之外，利快将在未来5-8年投资2.5亿，在中国建立100-150个利快国际生活馆。每个生活馆的面积都在400平米以上，让更多空间留给体验，是品质生活方式的实现。利快的目标是做中国第一个完整意义上的生活方式平台。

　　高端家居市场的逆市高歌

　　中低端家居市场有着不小的体量，但消费者的需求却已不同往日。在持续的楼市调控影响下，中低端家居行业的低迷不仅对产业结构带来了冲击，也让家居内在需求下默默转化出来。新生的80后成为了市场消费主角，他们的家居需求相比上一代更注重品质和档次。

　　规模数量庞大，产品同质化严重、营销策略雷同、竞争水平低下、品牌附加值不高的中低端家居产品，显然难以满足他们的口味。随着国内外的消息快速传播，中国消费者的家居产品消费已步入高档化甚至奢侈化。

　　上海品牌促进中心家居品牌专业委员会理事长沙怡文透露：目前家居的渠道危机多体现为中低端零售品牌，与之相反的是高端家居品牌大举挺进中国、高端渠道正在跑马圈地。综合最近的拓展讯息，不管是大渠道商的高端子品牌，还是国外品牌新开的独立店，基本都是避开中低端大卖场的差差异化策略。

　　“每年的法兰克福家居展，更多的买家都在寻找和引进高品质的家居用品。在硬厨产品瓜分完毕后，软装和创意家居产品如今成为第二梯队，逐渐进入国内市场。当家居的人工、原料成本已经没有压缩空间的时候，设计、品牌才能创造稳定的附加值。在中国这样一个上升型的市场，进口家居的规模至少有1000亿的容量，未来发展的空间和模式还有很多。”

　　　嘉宾探讨线下零售实体业的发展

　　据业内人士分析，现在家居行业已经到了一个变革时期，未来几年更是一个大浪淘沙的时期，中低端市场惯用的纯粹促销、价格战等已经没有了意义，家居行业的竞争需要从价格竞争转移至种类、品质、服务的竞争。利快品牌的塑造和顾客忠诚度的培养是未来3-5年我们最重要的营销规划。

　　拓展细分专业品牌店

　　在本次的论坛上，利快也透露出未来实体店的建设战略。明年利快将向市场推出更具特色的卫浴店、美妆健康店。目前利快掌握的国际品牌有100多个，各种SKU加起来将近20万种。对于大部分80平米的百货专柜来说，无法承载这么多的产品，所以细分将会是利快在百货渠道的重点策略。陈瑜透露，随着不同项目店的发展，目前利快旗下运营的零售品牌将超过6个，分别针对各自细分领域，提供的都是国际一线产品和服务。

　　东方商厦有限公司党委书记兼总经理孙秋明表示，尽快有电商的冲击，但百货走的是差异化、精品化、体验和服务，而其中高品质的家居用品是非常精准的一个大类。这类产品在市场上的精美陈列、优良品质以及前卫的设计，提供的是高附加值的服务。不管商业表现形式如何创新，消费的本质就是产品价值和顾客需求的匹配，这是国外众多百年百货老店的生存之道，也是线下实体无法替代的优势。

　　作为进口家居的行业翘楚，利快很清醒自己的核心优势在哪里。陈瑜表示：“进口家居的消费是个小众市场，正是因为小而美、小而精，才有自己的忠实粉丝。未来我们的着眼点也永远不会是价格战，而是渠道、产品、服务、体验”。

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