卖场被相关部门定出的罪与罚

　　今年五一过后，杭州市卖场大佬—第六空间、欧亚达家居、月星家居就收到了杭州工商部门下的百万罚单。

　　事件回放：“三辆汽车”引发的惨案

　　这三张百万罚单与三辆汽车密不可分，理由是违反国家不正当竞争法。

　　今年五一期间，杭州地区的家具卖场卯足了劲，进行了一场又一场声势浩大的促销活动， “买家具送汽车”就是其中一种促销方式。第六空间送了MINI Cooper，月星送smart，欧亚达送马自达6，每辆车价值20万以上。

　　根据我国法律，经营者有奖销售奖品不得超过5000元，超过5000元就构成了不正当竞争。

　　据某卖场相关负责人透漏：月星家居首先被处罚，后牵出了其它两家卖场。此后，相关媒体也受到了不同程度的惩罚。由此，正式掀起了一场杭州家居卖场和媒体集体受罚的风波。

　　据杭州相关媒体报道：目前杭州政府正把监察面从家具向其它行业不断扩展，超市百货也被列入监察范围之内。

　　事件反思

　　可以想像，在这三张百万罚单背后，如果没有过多的后续关注和反思，甚至惩戒，依然会有更多家具卖场重滔覆辙、顶风作案。长此以往，它极有可能逐渐瓦解几千年来以诚信、规范、法律为基础的中国家具经营体系。

　　卖场大佬：是竞合?还是竞争?

　　在这一连串卖场大佬对外口口声声所鼓吹的“竞合”和谐表面背后，局外人极容易忽略的事实是：在行业危机面前，卖场之间的恶性竞争也已经达到了白热化的程度。

　　早在2009年，在北京，居然之家和红星在节假日促销期间就掀起了“买2000送1000” “买2000送1200” “买2000送15000”竞相上调促销优惠幅度的狂风，以至于此事后交由商务部进行调查处理，最终双方都被下了罚单才算停止这场促销闹剧。

　　而两年之后，此类事件同样在此重演，只是地点由北京转战到杭州，卖场涉及面也由两家扩展到了三家甚至更多。

　　回归到本次百万罚单事件发生的商业背景：在杭州家具卖场看来，他们正面临着近年来最具挑战性的商业环境。一方面面临着人力成本和资源成本持续增加，另一方面，还需在经销商的控诉和同行的明争暗斗中不断寻求利益平衡点。

　　在一大型卖场管理处，我们了解到：该卖场仅每个月的电费就需两万多元，相较于前几年仅电费成本增加了20%以上。

　　与此形成鲜明的对比：杭州家具大卖场的宣传和促销力度却丝毫没有减弱，反而在声势和规模上越来越大。

　　究其根本，很多卖场负责人认为，能在经济或行业危机中获得成功的往往是那些视危机为机遇的公司，他们在营销上的投资会得到比“太平”时期更多的市场份额。同时，他们也期望能够通过影响面广、声势大的促销活动给较弱的对手致命一击。

　　媒体：被贩卖的公信度

　　作为媒体不懂法律?显然不可能。在知法懂法下仍触犯法律，颇让人不解。这不得不迫使我们去思考，某些媒体为何放弃自己的职业操守底线，明目张胆地刊登“促销送汽车”等明性或隐性广告?

　　首先，让我们先了解一串数字：今年五一促销期间，家具行业的广告宣传在杭州当地都市报占到了40多个整版。据第六空间策划部相关负责人透露：第六空间在今年四月中旬和五一期间所投入媒体宣传和活动促销费用分别达300万以上。

　　数字又一次勾勒出了一个直白的现实：某些媒体所鼓吹的客观真实、社会责任其实都不及心底最感性的需求来的强烈。

　　对某些媒体来说，企业投放的广告是其生存和盈利的根本，这也就是说这些媒体的“生命权”牢牢地掌握在众多广告投放企业手中。甚至在这种合作之中，某些媒体已逐步沦为了企业的“殖民地和半殖民地”，虽然媒体掌握了企业的“话语权”，但企业的广告费会让媒体争先恐后、不由自主、情不自禁的去“投怀送抱”，尤其对那些发行方面不占优势的媒体来说，企业投放的广告更一个“无法拒绝的诱惑”。加之媒体之间也存在着激烈竞争，自身的实力不同也有所差异，就总体形势而言，某些媒体已不同程度的“沦陷”为企业的宣传工具。

　　另外一个不争的事实是，过去十年间，伴随着中国家具行业的“蓬勃”发展，无论是公众媒体还是行业媒体的公信度危机都跌到了一个低谷。原因很简单——有太多不专业人士进入了传媒这个行业。

　　此事件中也给了我们一个警示：作为一名新闻从业者，哪怕只是从事广告经营的人，也必须有基本的法制观念，其行为必须接受法律约束。

　　消费者：陷入畸形消费怪圈

　　在卖场将投入大手笔人力和物力成本后，消费者对于这种促销方式的反馈如何?

　　杭州第六空间策划部负责人透露：“我感觉到目前消费者对节假日的这些促销活动产生了‘抗药性’，前两年我们投入100多万的促销费用和现在投入200多万的促销费用最终的收效差不多。今年四月中旬和五一期间我们第六空间分别投入了300多万的媒体宣传和活动推广费用，通过相关数据综合对比发现，四月中旬的促销效果要远远好于五一。”

　　显然，消费者已经对几年来层出不穷、花样百出、变本加厉的促销方式产生了消费审美疲劳，陷入了一种“畸形消费”的怪圈。特别是对于节假日大幅度的促销宣传更是持观望态度，臆断之中存在着“猫腻”，把其列入不信任名单。

　　纵观中国企业发展史，在过去的20年间，无论是面向消费者的促销(如代金券和折扣)还是面向企业的促销(如批发价格折扣)都会大幅度提高销售量。从企业在促销与广告支出比例上可看出企业对于促销的倚重，10年前促销与广告的支出的比例为40:60，现在促销与广告支出的比例为60:40，而且这一比例还在不断变化。

　　就中国家具行业来说，曾经促销更是企业和经销商进行营销的利器，各种买赠折扣、明星签售、总裁签售、团购名目繁多，甚至达到了无促销就不卖产品的地步。稍加留意，我们会惊奇地发现各级城市的建材商场内，凡遇节假日，各地板品牌都会挂着大红条幅在搞各种各样的促销活动，促销的魔力可见一斑。

　　这也无形之中，也养成了家具消费者的消费“怪癖”。而在卖场和媒体的集体轰炸下，消费者提高了“警惕性”。特别是同类卖场间无秩序的变相促销竞争，促使消费者对家具卖场的信任感无形之中削弱。

　　政府和行业协会：沉默者?还是协调者?

　　反观目前中国家具行业存在的不公平竞争的促销活动，事实上并不鲜见。

　　去年9月11日、12日，继5月份“买家具送钻戒”的让利活动之后，广州某家居卖场就策划组织了中国国际家具展销，并推出了“买家具送汽车”的抽奖优惠活动。

　　而在此类事件中，政府和行业协会又充当了何种角色?是沉默者?是旁观者?还是建议者?或协调者?显然，在此类事件未雨绸缪或及时性沟通处理方面，政府和协会所做的努力还远远不够。

　　作为政府或行业组织，责任是其生存和长久发展的根本。在国外，政府和各种行业协会在企业社会责任履行过程中起着非常重要的监督作用。在国内，政府或行业协会应加强引导与支持，效仿国外的先进经验，使其制度化和流程化。

　　政府应发挥其宏观管理功能，尤其在建立规范化行业秩序方面。由于家具行业本身法律法规匮乏，缺乏系统性，再由于行业从业人员本身法律意识的淡薄，政府的系统化和规范化地对行业进行引导监督具有非常重要的现实意义。

　　行业协会在统一行业标准及行业规范方面应发挥主观能动性作用。由协调、服务、参谋的功能逐步开始向发挥主观能动性的参与社会各个层面的合纵连横转变。还应协助政府有关部门来规范和制定某些法规，避免不正当竞争和无序混乱促销，合理导引，促进行业和谐发展。

　　事件探索：呼吁创新促销方式

　　不难看出，目前杭州家具大卖场促销方式正面临瓶颈，其根源在于企业发展价值观的偏误，这种偏误带来的连锁效应如美国次贷带来的危机一样，波及深远。

　　正如一位卖场负责人的困惑之处：“我们不可能所举行的每场促销活动效果都很好，都能够得到实效。目前杭州各个家具大卖场之间的促销方式太过于雷同了，缺乏新意。”

　　可见，促销模式的创新势在必行。

　　中山大学中外管理研究中心首席管理顾问乐载兵博士曾就创新思维和创新模式的重要性做出了这样的分析：“创新思维是有效执行的利器，运用头脑风暴的优点就是低成本、高效率。”

　　诚然，相较于“太平”时代，创意能做衰退时期带来更多优势，许多成功品牌和公司就是在经济衰退时期上位的。

　　使得欣慰的是，目前某些业内人士已经开始深思并积极探寻，试图探寻新的促销模式。如，建设一个具备第三方担保性质的专业家具促销网站等。

　　总之，对于中国家具行业这种发展还处在中低期的产业，应从价值营销、产品开发、营销渠道、营销理念方面积极地参与、变革、创新，以获得良性的成长。

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